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不可置否，此前更多母嬰從業(yè)者的關注重點是寶寶經濟，卻低估了媽媽自身消費的潛力，但母嬰消費者變了！特別是90、95后媽媽開始崛起，成為母嬰消費主流人群，相比于過去的媽媽，她們更愛自己，也更注重產品品質和生養(yǎng)的精細化，無論是在備孕、孕期還是育兒期，都愿意為專業(yè)且有品質保障的產品和服務買單。隨著孕產用品需求逐步打開，孕婦消費也較為普及，母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年孕產婦類目中的洗護產品和營養(yǎng)品線上銷售增長超30%，有業(yè)內人士表示，孕產市場近幾年來保持每年10%的增速，成為母嬰行業(yè)一大增量市場。本文根據(jù)母嬰研究院、情報通，以及第一財經聯(lián)合天貓孕產最新發(fā)布的行業(yè)報告為基礎，解讀孕產消費者洞察與細分行業(yè)趨勢。

　　極致突圍第一步，把握孕產消費者洞察

　　母嬰消費結構升級，孕產市場迎來爆發(fā)期，無論對于品牌方還是平臺方，孕產都是一個消費入口，85、90、95后媽媽在孕產階段對于吃、穿、用等方面的消費呈現(xiàn)怎么樣的特點呢？

　　1、人群畫像：85、90后是孕產消費主流人群，95后媽媽加速崛起

　　所謂的孕產市場，即是指圍繞女性孕產期間衣食住行用等方面而產生的消費市場，孕產消費者自然也是女性居多。根據(jù)第一財經和天貓孕產發(fā)布的最新行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2018年孕產消費者仍舊是以女性自主購買為主，男性消費者人數(shù)占比不足三成。

　　從年齡構成來看，85、90后是孕產消費主力人群，遠遠超過其他年齡段消費者，80、95后人數(shù)占比基本持平，但是就增速而言，95后人群同比增長幅度超過30%，發(fā)展態(tài)勢迅猛，已然成為一股不容忽視的新興力量。從區(qū)域分布來看，二線城市居首位，其次是四線及以下城市，整體來看，二線以下城市孕產消費者保持穩(wěn)定增長。

　　2、消費層級：孕產高端化趨勢明顯，90/95后人群增速強勁

　　據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年孕產用品線上零售總規(guī)模達123.8億元，占行業(yè)的8.74%，同期增長了22.9%。其中線上孕產用品銷售最大份額來自天貓平臺，97.8億元的規(guī)模占比高達79%，遠超其他電商平臺。從天貓發(fā)布的孕產消費金額來看，年消費金額3000元以上的消費者人數(shù)較2017年同比增長50%左右，年消費1000-3000元消費者人數(shù)同比增長超過20%，由此可以看出，孕產高端化趨勢明顯，忠實用戶也呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢。

　　從消費者年齡段來看，高消費層級人群以90、95后居多，同比增長均超過100%，其中95后尤為突出，一騎絕塵遠超其他年齡段人群。她們出生于人均可支配收入較高的時期，享受了良好的經濟發(fā)展福利，消費傾向本較高，同時獨生子女的占比較高，良好的家庭條件使他們所接觸的消費觀也與父輩不同，因此作為新消費主力的年輕人群在孕期的消費能力也是十分強勢的。

　　3、品類偏好：不同年齡段媽媽側重需求點各不相同

　　根據(jù)天貓國際之前發(fā)布的數(shù)據(jù)，在孕產婦用品中提升最快、熱度最高的品類是孕產婦多元營養(yǎng)、妊辰紋護理、乳房乳霜、束縛帶等，然而不同年齡段的消費者的購物喜好也大有不同。相對其他年齡段，80前和80后在孕期更加注重營養(yǎng)攝入，在奶粉和營養(yǎng)品上花費的金額占比較為突出；85后人群的孕期消費以“用”為最，90后人群孕期“穿”花費的金額占比最高，95后人群則是將錢更多的花在了“洗護”上，可見，年輕一代的孕媽更加注重孕期對自己的保養(yǎng)，更偏向于取悅自我。

　　單從洗護這一品類來看，母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年孕產婦洗護品類線上增長率為32.6%，在用戶偏好上，80前后孕產消費人群花費最少，從85后開始就逐漸在自己身上做投資，特別是90后和95后，她們在孕產婦護膚祛紋和孕產婦彩妝用品的購買人數(shù)更是高于整體孕產消費者。

　　4、愛囤貨：90后熱衷買買買，大促期間囤貨數(shù)量更為突出

　　電商造節(jié)各種打折促銷總是撩撥著消費者的心，越來越多的人愛上了囤貨，購買欲超過常人，所購商品的數(shù)量也早已超過正常使用的量。那么在孕產消費方面是怎樣的呢？從購買金額上看，85/90后再大促期間購買金額占比相對較高，95后和80前后在日常的購買金額占比相對更高。

　　從囤貨均價上來看，80后略有優(yōu)勢，其次是80前和85后基本持平；從囤貨數(shù)量上來看，90后在大促期間人均囤貨件數(shù)最多，其囤貨心智相較其他年齡段人群更為明顯。

　　細分為王 孕產各類目中的行業(yè)機會與趨勢在哪里？

　　2019年初，母嬰研究院通過調研發(fā)現(xiàn)，一個媽媽一年花在寶寶身上的消費和花在自己身上的消費比例是1:5。同時，消費升級在三四線城市還有巨大的機會可挖。此外，聚焦到孕產服裝、洗護、產前產后用品等各個細分領域，隨著行業(yè)升級迭代與消費者認知變化，越來越多新品牌成為黑馬玩家走向舞臺中央。

　　1、從孕期到產后：“穿”當先，“用”崛起，“洗護”機會巨大

　　整體來看，在孕產消費中，從孕期到產后的各個階段無一例外都是“穿”這一項占了最大的比重。要打破孕婦“足不出戶”的傳統(tǒng)安胎模式，首先得有一套舒適又不輸顏值的專業(yè)孕裝，根據(jù)易觀智庫所調查，80.83%的消費者懷孕期間購買過專業(yè)孕婦裝，母嬰研究院數(shù)據(jù)也顯示，孕婦裝作為母嬰人群的最大需求品類，其2018年線上規(guī)模達74億元，占整個孕產用品市場的54.6%，同比增長15.8%。

　　其次是“用”，在產后一年內的需求最大。首先是吸奶器一類的產品在當下已經成為孕晚期及產后媽媽的必囤良品，也是孕產消費領域的大熱產品，加之電動吸奶器的出現(xiàn)，更是多了一些便捷性。此外，“待產用品”也在近幾年開始爆發(fā)，相較于之前，新一代的年輕媽媽更偏向于精致養(yǎng)兒育兒，也舍得對自己投資。而在“吃”和“洗護”方面，都集中在孕早期和孕中期。

　　此外，從消費金額上來看，消費者在“吃”和“穿”上面的人均花費相對更多，在“孕產用品”和“孕產洗護”上的消費支出相對較少；孕早期和孕中期消費者在洗護用品和營養(yǎng)品上的消費支出相對要高一些，孕中期尤甚，遠遠超過其他三個時期的總和；孕晚期和產后消費者則在孕產用品上的消費金額占比更高。

　　2、孕產市場細分品類積極搶占C位 新品牌正面PK外資大牌

　　消費升級之下，科學、新潮的孕產理念也逐步深入人心，伴隨著女性獨立自主意識的覺醒，愛美經濟已經不再局限于年輕未孕的女性，素面朝天才健康的孕產思想已經不再適用于這個時代，孕媽們也開始釋放愛美的天性。對于孕產婦人群來說，她們在孕期各方面的需求正向精細化發(fā)展，無論是服裝還是彩妝，已然成為她們心目中的剛需品類。

　　據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，孕產婦品類共分為孕產婦營養(yǎng)品、孕產婦彩妝、孕產婦洗護、產前產后用品、孕產婦服裝五大子類目，其中，就2018年線上數(shù)據(jù)來看，孕產婦服裝市場規(guī)模最大，孕產婦彩妝增長率最快。具體來看，2018年孕產婦彩妝線上銷售僅6.2億，子類目占比僅4.5%，值得關注的是，其逆天的增長率可謂驚人，達到了11.8萬%，可以預見，孕產婦彩妝領域在今年很可能最先爆發(fā)，成為孕產行業(yè)的排頭兵。