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最近和一些代理商朋友聊天，不是在趕著會(huì)議，就是在忙著回款和壓貨，如熱鍋上的螞蟻暈頭轉(zhuǎn)向。更多的還是愁著年底了倉(cāng)庫(kù)里一大堆貨該怎么辦？如今奶粉品牌的競(jìng)爭(zhēng)激烈如猛虎，但終端的動(dòng)銷(xiāo)看起來(lái)就像病貓，動(dòng)銷(xiāo)形勢(shì)不容樂(lè)觀。

產(chǎn)品只是敲門(mén)磚，難在開(kāi)新客

以往，由于市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)，渠道生意好做時(shí)，代理商操作裸價(jià)的奶粉品牌也能過(guò)的風(fēng)生水起，但隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，渠道扁平化，信息越來(lái)越對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品不只看門(mén)店推薦，也會(huì)謹(jǐn)慎的從產(chǎn)品品質(zhì)、品牌影響力、服務(wù)體驗(yàn)等多方面進(jìn)行對(duì)比選擇。對(duì)于代理商說(shuō)的只管生，不管養(yǎng)，更不會(huì)賣(mài)的奶粉品牌，存量競(jìng)爭(zhēng)下母嬰門(mén)店在選品時(shí)也是非常慎重。

要想籠絡(luò)消費(fèi)者，產(chǎn)品只是敲門(mén)磚，如何保障奶粉品牌上貨后真正動(dòng)起來(lái)，還得抓住消費(fèi)者的錢(qián)包。宜品乳業(yè)四川分公司總經(jīng)理?xiàng)铐w表示：“當(dāng)下門(mén)店很實(shí)際，不但看重品牌商和對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的影響力，經(jīng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)具備的操作能力，還希望能保證供貨的穩(wěn)定性和安全性。”

而對(duì)于終端而言，產(chǎn)品要?jiǎng)悠饋?lái)，就必須有人買(mǎi)，那么產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的難處就是開(kāi)新客，從終端的促銷(xiāo)戰(zhàn)來(lái)看，各個(gè)品牌的“搶人大戰(zhàn)”都在升級(jí)。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士告訴筆者：“如果再出幾個(gè)主流品牌免費(fèi)送那樣，估計(jì)奶粉品牌死傷一大片，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)手段就這么多，都做的太頻繁了，就像股市割韭菜，割完你總得讓韭菜長(zhǎng)長(zhǎng)再割，頻繁地割誰(shuí)還敢進(jìn)股市。”

動(dòng)銷(xiāo)不是促銷(xiāo)戰(zhàn)，贏在服務(wù)力

此外，有的門(mén)店表示，每一場(chǎng)活動(dòng)能賣(mài)出去產(chǎn)品就是動(dòng)銷(xiāo)，但比較尷尬的是促銷(xiāo)活動(dòng)期間是銷(xiāo)售得不錯(cuò)，但后面經(jīng)常一兩個(gè)月開(kāi)不了單。如今，進(jìn)店率低了，一味的促銷(xiāo)戰(zhàn)并不能持續(xù)穩(wěn)定的保障門(mén)店業(yè)績(jī)，還是需要奶粉品牌提供更多創(chuàng)新、接地氣的動(dòng)銷(xiāo)方案。“大力度的促銷(xiāo)只會(huì)縮短產(chǎn)品的生命周期，促銷(xiāo)就是沒(méi)有任何基礎(chǔ)下的拔苗助長(zhǎng)，但是，上游又不給這些奶粉品牌成長(zhǎng)時(shí)間，所以，導(dǎo)致市場(chǎng)無(wú)序化的促銷(xiāo)”，天津總經(jīng)理李志鵬分享到。

重慶某商貿(mào)總經(jīng)理對(duì)筆者表示：“真正的動(dòng)銷(xiāo)不只是品牌方把產(chǎn)品壓到經(jīng)銷(xiāo)商或零售門(mén)店即可，而是通過(guò)一系列的市場(chǎng)推、拉促銷(xiāo)活動(dòng)，最終把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手上才完美達(dá)成。動(dòng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就在于品牌產(chǎn)品庫(kù)存金額，保持在一個(gè)月的銷(xiāo)量以內(nèi)，廠家絕對(duì)不能強(qiáng)行壓貨。”

“很多2-3線奶粉品牌反饋，現(xiàn)在市場(chǎng)推廣不好做，門(mén)店推薦難度加大，消費(fèi)者麻木了，恐怕動(dòng)銷(xiāo)好的只有一線品牌了吧。而動(dòng)銷(xiāo)是從上至下的，廠家做品牌拉動(dòng)，市場(chǎng)人員做活動(dòng)推廣，商家全力推薦，感覺(jué)要做到真正意義的動(dòng)銷(xiāo)品牌會(huì)越來(lái)越少了”，也有某商貿(mào)公司總經(jīng)理如此認(rèn)為。

在身處武漢的母嬰行業(yè)老兵嚴(yán)剛看來(lái)：“一些三四線品牌商的品牌策劃設(shè)計(jì)能力不足，團(tuán)隊(duì)建設(shè)也比較薄弱，急功近利思維較重。面對(duì)壓力，沒(méi)有耐心、沒(méi)有品牌設(shè)計(jì)力、沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈資本力，是三四線品牌的生死門(mén)。動(dòng)銷(xiāo)的策略，目前大多數(shù)品牌方定位雷同，即放大利益、追求產(chǎn)量。正因?yàn)槔淄褵o(wú)概念。所有優(yōu)秀的母嬰門(mén)店，都有其自身的動(dòng)銷(xiāo)實(shí)操，品牌團(tuán)隊(duì)可以錦上添花，雙方協(xié)同，促成消費(fèi)者快樂(lè)參與、購(gòu)物愉快。”

就如鄭州豫嬰龍商貿(mào)總經(jīng)理吳信杰所說(shuō)，“動(dòng)銷(xiāo)就是貨物流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的速度，目前飛鶴、貝特佳做的都不錯(cuò)。”另外，在筆者看來(lái)，現(xiàn)在的消費(fèi)者特別講究體驗(yàn)和視覺(jué)的雙重感受，好的動(dòng)銷(xiāo)還需要依靠陳列、助銷(xiāo)這些環(huán)節(jié)錦上添花，營(yíng)造更好的銷(xiāo)售氛圍，只有將每一個(gè)細(xì)節(jié)都落到實(shí)處，才能行之有效的搶占消費(fèi)者心智，在渠道競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。

在如今品質(zhì)、實(shí)力、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等扎推比拼的渠道競(jìng)爭(zhēng)中，留給乳企試錯(cuò)的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，而怎么搭建執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，提升服務(wù)效能，通過(guò)從點(diǎn)到面，精耕重點(diǎn)市場(chǎng)來(lái)帶動(dòng)其他市場(chǎng)形成蝴蝶效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效動(dòng)銷(xiāo)，才是品牌方需要重點(diǎn)考量的。

品牌力是助推器，重在營(yíng)銷(xiāo)力

還有一些代理商認(rèn)為，動(dòng)銷(xiāo)除了具備產(chǎn)品力、渠道力、營(yíng)銷(xiāo)力、服務(wù)力還要有品牌力，品牌力是產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的助推器。成都眾匯城商貿(mào)有限公司總經(jīng)理湯小松講過(guò)：“現(xiàn)在的80、90后媽媽更注重品牌，有些小廠家單靠利潤(rùn)去驅(qū)使門(mén)店銷(xiāo)售，靠一個(gè)活動(dòng)一個(gè)產(chǎn)品，沒(méi)有服務(wù)，沒(méi)有體驗(yàn)，和消費(fèi)者沒(méi)有粘連度，門(mén)店最后能得到什么呢？所以，我們還是要以品牌為主，將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致。”

因此，這兩年我們可以看到飛鶴、伊利、君樂(lè)寶、澳優(yōu)、藍(lán)河、宜品、貝特佳、朵恩等越來(lái)越多的乳企及品牌通過(guò)綜藝、廣告、代言人等方式來(lái)打造和提升品牌力。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研顯示，對(duì)于嬰孩類(lèi)消費(fèi)，媽媽們更在意商品的品牌、材質(zhì)及安全性等商品核心價(jià)值。在奶粉選購(gòu)中，超過(guò)5成90后媽媽受專(zhuān)業(yè)背書(shū)吸引而購(gòu)買(mǎi)，成分、奶源地及品牌是挑選關(guān)鍵。燕之屋商貿(mào)有限公司總經(jīng)理?xiàng)畛舱J(rèn)為：“選擇奶粉品牌首選大品牌，有生命的產(chǎn)品，雖然大品牌有大品牌的壓力，但品牌的可持續(xù)發(fā)展比較好，帶動(dòng)力特別強(qiáng)。”

“品牌方應(yīng)該給市場(chǎng)提供并實(shí)施具有品牌張力的形象活動(dòng)。其實(shí)，是給自身品牌設(shè)定調(diào)性、建立格局。三年前佳貝艾特就一直在持續(xù)做這樣的事”，嚴(yán)剛對(duì)筆者表示，“現(xiàn)在少數(shù)奶粉品牌也在借鑒學(xué)習(xí)運(yùn)作這種模式。只有這樣，才有可能賦予品牌內(nèi)涵底蘊(yùn)。近一年來(lái)，蓓康僖做得比較好，他們從長(zhǎng)沙派出團(tuán)隊(duì)，在不同省區(qū)巡回推出純羊奶粉節(jié)、歡僖中國(guó)行等活動(dòng)，極大地樹(shù)立了代理商、門(mén)店、消費(fèi)者的信心，這就是品牌張力。”

總之，動(dòng)銷(xiāo)不是以品牌方或代理商一己之力就可實(shí)現(xiàn)的，如果品牌方只將業(yè)績(jī)壓力轉(zhuǎn)嫁給代理商，而缺少動(dòng)銷(xiāo)配合，勢(shì)必會(huì)造成代理商的庫(kù)存積壓和市場(chǎng)上產(chǎn)品的滯銷(xiāo)。動(dòng)銷(xiāo)，需要品牌方、代理商、母嬰門(mén)店三方形成合力才能更好的破除銷(xiāo)售屏障，水到渠成。精細(xì)化的渠道戰(zhàn)下，奶粉品牌出局還是出眾，動(dòng)銷(xiāo)很關(guān)鍵。