| 吳松航：國產奶粉的營銷攻堅是破“心中賊”——新思路（中篇） |
| 發布日期：2020/2/13 發布者：佚名 共閱47041次 |
“破山中賊易，破心中賊難。”這是吳松航特別喜歡的一句話。它的意思是說，比起攻破江山，改變一個人的觀念更難。
吳松航在演講 在吳松航看來，三元奶粉所面臨的最大問題，并不是市場競爭的惡劣性，而是大家心理上的惡劣性：團隊對未來發展的不確定，消費者對國產奶粉不信任，經銷商對產品沒信心，是彼時真正桎梏三元奶粉發展的“心中賊”。 還能怎么辦？不破不立。 三元的底氣與路子 要想經銷商跟著你干，要想消費者信任你的產品，首先你自己得有信心，所以當務之急是破除企業自身的“心中賊。” 經過市場調研，結合三元奶粉的實際情況，吳松航提出了“弱勢營銷理論”。這一理論的提出，為困局中的三元奶粉指明了發展方向。它所提倡的“高峰背后必有懸崖”哲學認知，深深影響著每一個三元奶粉事業部的成員，時刻提醒著團隊，無論在什么樣的市場環境下，都不能喪失信心，冷靜分析對方的劣勢，發現自己的優勢。 所謂的“高峰背后必有懸崖”，是指對于市場上現存的強者而言，巨大的優勢下必定隱藏著巨大的劣勢，在這樣的情況下，后進入的品牌雖然處于整體弱勢之中，但只要能夠做到知己知彼，對方的劣勢又何嘗不能成為自己的優勢呢？ 那么，別人的劣勢和三元的優勢在哪兒？ 吳松航發現，很多品牌在市場做大的時候，在人員管理和渠道上或多或少都會出現問題。比如，品牌做大時，因為很容易達成銷售，業務團隊就容易懶散；此外，規模做大時，廠家會下達更高的任務，經銷商的壓力會比較大，結果就是量越做越大，錢卻越賺越少，這也是過去一直困擾經銷商的一個問題。 找到別人的劣勢也就看見了自身的優勢：三元奶粉雖然市場還不大，但是可以從一定程度上保證整個渠道更好的收益，國企品牌，經營安全也有保障，這無疑是打動經銷商的一個突破口。 認識到這一點，吳松航的信心更加足了。 光有信心還不成，還要找對方法。 吳松航意識到，當前的市場規則都是由既定占位者制定的，并不適用于后進入的品牌，后進入的品牌必須找到自己獨特的發展途徑。這便是“弱勢營銷理論”的另一個方面。“很多人看到領頭羊怎么做自己就怎么做，其實，領頭羊是成為領頭羊之后才這么做的，而不是從一開始就這么做的。”吳松航說。 事實上，2009年至2010年，以及在事業部成立后的第一年里，三元奶粉的發展艱難，除了受到大環境的影響外，正是因為三元奶粉一直在走別人的路：提出宣傳、跟進促銷、開拓客戶⋯⋯可以說，在這段時間，三元奶粉將大部分的精力使在了市場營銷最重要的4個要素中的最后一個P上，即促銷推廣。 在當時的環境下，一個初出茅廬、沒有市場根基的國產奶粉這么做，顯然是行不通的。三元奶粉必須找到自己的路子！ 在吳松航看來，營銷手段只是市場競爭的表象，真正的競爭是產品力的競爭。“要知道，市場競爭的4大要素中，促銷推廣是以前面3個要素的發展為依托的，排在第一位的是產品！”吳松航說。 意識到這一點，吳松航開始思考把“產品品質的提升”跟“當時國產奶粉的形勢不好”結合起來：國產奶粉為什么不好做？是因為普通消費者盲目認為國產奶粉不好，那么，如果三元在這個時候突出產品力，不正中要害嗎？ 思及此，局勢豁然開朗！打造品質力，這就是三元奶粉獨特的發展模式，是三元奶粉要走的路。“不管競爭對手廣告有多少，促銷活動有多少，聚焦產品品質才是根本，也一定是未來大勢所趨，我相信，這一點是能打動經銷商的。”吳松航說。
品質重于營銷，優質大于合格 為此，吳松航確定了“產品重于營銷”的經營理念，并提出了“優質大于合格”這一更高的標準。 “在以往，大家都以為產品的品質是指產品檢測的合格率，但我始終認為，一個好產品不是從檢測中得來的，更不是靠檢測來保障的，不是說檢測合格了它就是好產品。好產品是在生產過程中生產出來的，過程的優質才能保證最終產品的優質，檢測出來的優質并不是真正的優質。”吳松航說。 也就是說，必須通過嚴格控制生產過程將產品的優質落到實處。 但是，這也意味著生產成本的大幅提高！ 要知道，當時的企業很少有這么做的。2012年的夏天，進口大包粉的價格大概在每噸22500左右，而國內大包粉的生產成本是每噸33000元左右，所以彼時國內品牌很多采用進口大包粉，然后打上進口奶源的標簽，用最低的成本就可以賣出最高的價格。而在這樣的情況下，三元奶粉卻堅持用自有奶源，僅從奶源的成本上就比其他其他品牌高出不少。 這樣的鮮明對比，讓吳松航的主張在公司內部面臨一些異議。但是，吳松航沒有動搖，在他看來，既然三元奶粉以事業部的出發點來做，就決定了三元奶粉“品質重于營銷”、“優質大于合格”的路子，三元奶粉就是要做市場的逆行者。 為了保證奶源的優質，三元奶粉內部建立了嚴格的內控管理制度，相當于企業的憲法，明確規定了哪個工廠用哪個牧場的奶，如果送奶車將鮮奶送到工廠時，所出具的報告上寫的不是指定的牧場，生產廠是可以拒收的。 “即便是我同意了，簽字了，他們也是可以拒收的，因為在企業憲法里已經規定了使用自控牧場奶源，哪怕奶價是高的。”吳松航介紹到。 后來的事實也證明了吳松航的思路是正確的。 高屋建瓴樹標準 企業發展有信心有了，發展模式也找到了，但是，消費者對國產奶粉的草木皆兵，對進口品牌的盲目信任，依舊是擺在三元奶粉面前的一座大山。 怎么破消費者的“心中賊”？ 經過一年多的市場調研，三元奶粉事業部掌握了近500例的市場調研報告，這些報告的數據揭示了問題的嚴重性。報告顯示，65%的消費者認為國產奶粉不好，從而選擇了進口品牌。報告還顯示，廣告是影響消費做出購買決定的重要因素之一。在與消費者面對面的溝通中，吳松航也得到了同樣的答案。 這顯然是一種認知誤區！ 那么，三元奶粉該怎么進入消費者的心智？ 吳松航認為，去適應這種認知是不可能的，不妨去改變這種認知，去做市場教育的工作。 這就產生了一個問題：什么是好奶粉？ 打過廣告就是好的嗎？進口奶源就是好的嗎？ 顯然不是。 為了搞清楚這個問題，吳松航深入生產環節，跟養殖人員，生產工人，技術和研發人員進行了細致的溝通和交流，甚至連紫花苜蓿都吃過，對國內外的生產模式摸了一個底，這下有了新發現。 “那時我才知道在奶粉生產上，中外是有差距的。比如，在工藝上，國外做嬰幼兒奶粉通用做法都是濕法工藝的，它就是新鮮的牛奶擠出來，添加一些營養輔料，這是一種非常普通的做法。”吳松航介紹到。 基于這些認識，2012年4月份，吳松航提出了“好奶粉五大標準”。這五大標準分別是： 其一，需擁有自有可控的優質安全奶源，好的奶源是生產好奶粉的基礎，奶源品質對于嬰幼兒奶粉品質具有不可逆性的影響； 其二，要采用國際通用的低溫濕法工藝，這是生產好奶粉的保障，濕法工藝才能保障嬰幼兒奶粉原料新鮮，營養均衡； 其三，要有頂尖的研發實力，這是生產好奶粉的前提，研發符合中國寶寶體質的科學配方； 其四，要有嚴格的檢驗檢測能力，這是對奶粉品質進行出廠前的最后把關； 最后，要有在歷次乳品安全事件中保持良好的誠信檔案和口碑，這是好奶粉的基因，它能證明企業一貫的質量管理水平。 這五大標準涵蓋了從生產到銷售，從工藝到配方，從企業文化到企業品格各個方面，試圖為消費者樹立起真正有價值的、可供參考的奶粉選擇標準，是中國嬰配粉發展史上的第一次！ 除了好奶粉標準以外，在這個過程中，吳松航還率先系統性地提出了判斷優質奶源的一系列指標，包括蛋白數、菌落數、體細胞數等，給行業進行了一次知識普及，也是史無前例的一次！ 可以說，好奶粉標準營銷理念的提出是三元奶粉新時期營銷攻堅戰的一個轉折點。吳松航的用意很明顯，就是要通過高屋建瓴樹標準，引導消費者理性認識國產奶粉，畢竟，好奶粉絕不是以國籍，或者是以有沒有大力度廣告來劃分的。 但是，理想很豐滿，現實很骨感。 當時的三元奶粉要銷量沒銷量，要資金沒資金，還只是市場上的一個小品牌根本打不起廣告，那么，怎么才能讓消費者去認識并且去接受好奶粉標準？ 沒有錢做廣告，那就用嘴去講！ 這在當時而言，也是沒有辦法中的辦法。 啃出的成績 從廠家到消費者之間隔著層層經銷商，只有經銷商對你的產品認可了，消費者才能認可。所以，從2012年開始，吳松航以身作則，率領事業部成員深入到經銷商群體中去做宣講的工作，鄉鎮市場也不放過。 據悉，那段時間，吳松航個人平均每天的行程就達到了300公里！ “那時候，基本上是連軸轉，一場接著一場從不間斷，每天不是在趕路就是在宣講，時常忙到飯都顧不上吃，講一場就是四個個小時左右，嗓子疼的不得了，每天吃著消炎藥還接著講。”回憶起宣講時的辛苦，吳松航此刻早已云淡風輕，一笑而過。 說起自己的第一次宣講，吳松航至今記憶猶新。 當時吳松航以為會來很多人，到了現場，發現偌大的會議室只坐了7、8個人。更不巧的是，宣講過程中，輔助的光盤課件因機器故障播不了了，吳松航一看，“沒辦法，7、8個人也要講啊”，于是他就全程親自講了下來。結果出乎意料的好，講完后，2個縣區的經銷商當場簽了約。 吳松航始終記得那天其中一位經銷商對他說的話：“吳總，您今天講的特別好，您之前派人找了我這么多次，我都不想接，就是覺得您這個產品不好賣，但是現在我認您這個產品了。” 如果說以往，吳松航對他所堅持的道路只是一種主觀的信念，那么這一次，吳松航第一次清晰地感受到，消費者和經銷商其實是需要好產品的，只要能把東西講透，他所提出的理念是能夠打動經銷商的，三元奶粉所走的道路是正確的！ 為了把問題講透，吳松航也是想盡了辦法。他特地找朋友從美國當地買了價值2萬多元的奶粉，宣講的時候帶上，對比展示同一個品牌的奶粉為什么進口的有香精，在美國當地買的卻沒有香精。用這個辦法來幫助消費者分析奶粉的生產工藝對于品質的重要性。 隨著宣講的深入，越來越多的經銷商接受了三元奶粉的理念。一位60多歲的老客戶，在聽完宣講后對吳松航頗有感慨地說：“做了這么多年了，都不知道做奶粉還有這么多道道。” 到了2015年，這種長時間大規模的宣講的頻次也開始逐漸地少了。相反，一些短時間的地面活動增多了。這說明，真正的變革來臨了，三元奶粉的理念已經系統地植入了經銷商的心智。 企業的信心構建起來了，經銷商的教育工作也已經頗見成效，還有最后的一環：從終端到消費者。 為此，吳松航創造性地提出了“三五工作法”，它是適用于三元奶粉營銷團隊內部的一種工作方法，即如何在最短的時間內，將好奶粉標準營銷理念這一最有效的信息傳遞出給不同的消費人群的一種標準化工作法。 三五工作法的貫徹落實，使得三元奶粉迅速在消費者中建立起口碑和品牌影響力。
深入一線，指導工作 正是通過一步一步破“心中賊”的方式，三元奶粉逐漸突出重圍。從2012年開始，業績明顯好轉，更連續四年實現了逆勢翻番式增長，甚至取得了市場增速領先全行業的不俗業績。2016年上半年年報顯示，在奶粉行業普遍發展遲滯的大環境下，三元奶粉依舊保持了強勁的增長勢頭，漲幅高達兩位數。 不僅僅是業績的提升，還有品牌知名度的提高。三元奶粉在中國統計信息服務中心權威發布的《中國嬰幼兒奶粉品牌口碑研究報告》中，連續六次蟬聯國產奶粉口碑榜首，這說明，三元奶粉被消費者認可了。 吳松航個人也榮獲了行業和社會的認可。 2014年，吳松航被評選為北京市國資委“國企楷模*北京榜樣”十大人物，而他所帶領的奶粉事業部也榮獲了北京市總工會“2014年北京市工人先鋒號”榮譽稱號。 2015年，吳松航被北京市委、市政府評選為“北京市勞動模范”。同期其事跡還入選了國務院國資委新聞中心和新華網發布的《一線英雄傳》，成為中國乳品行業乃至食品行業唯一入選者。 但是，比起個人榮譽，更讓吳松航欣慰的是，在這個過程中，三元奶粉所做的種種探索，所提出的種種理念，逐一得到了行政層面的認可，甚至影響了行業頂層設計的制定，從而引領了行業當前和未來的發展。 |
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