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　　一，什么是母嬰市場？

　　母嬰行業(yè)是指與孕婦和嬰童消費相關(guān)的衣食住行等消費品的總和。按產(chǎn)品形態(tài)，可以將母嬰市場可以分為母嬰產(chǎn)品和母嬰服務(wù)，其中母嬰服務(wù)包括教育、醫(yī)療、娛樂等服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

　　母嬰產(chǎn)品是指針對孕產(chǎn)婦以及各個年齡段的嬰童在衣、食、住、行、教、娛、等各個需求方面的產(chǎn)業(yè)，主要涵蓋奶粉、營養(yǎng)輔食、尿褲、濕巾、喂養(yǎng)用品、洗護(hù)用品、童車童床、安全座椅、玩具書籍、童裝童鞋和服飾寢具等十一個類別。

　　二，母嬰的市場規(guī)模

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2014年起，中國母嬰線上交易規(guī)模增長率超過整體網(wǎng)購增長率，進(jìn)入飛躍式發(fā)展階段。到2015 年，中國母嬰用品市場規(guī)模達(dá)2.3萬億，增長25.2%；其中線上交易部分3606 億，增長98.4%，幾乎四倍快于母嬰整體消費增速，預(yù)計未來幾年線上交易增速仍將明顯快于母嬰消費整體增速。

　　三、母嬰市場的消費特點

　　母嬰產(chǎn)品的消費頻次較高，每月購買多次的用戶占比近70%

　　母嬰家庭人群購買母嬰產(chǎn)品的頻次與日用百貨接近，近70%用戶每月會購買多次。與其他品類相比，母嬰家庭對母嬰產(chǎn)品的消費頻次較高。

　　其他品類中，1）服飾的購買頻率集中于每月1-3次；2）對運動戶外產(chǎn)品的購買呈現(xiàn)兩極分化趨勢，19.1%的用戶每周多次購買，32.7%的用戶偶爾購買；3）對金融和家電的購買頻率整體低于其他品類。

　　母嬰產(chǎn)品消費更注重質(zhì)量和材質(zhì)，對價格的敏感性相對較低

　　與其他類型的消費相比，母嬰家庭人群在購買母嬰產(chǎn)品時，更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和材質(zhì)，重視度分別達(dá)到74.8%和39.5%，遠(yuǎn)高于進(jìn)行普通消費時對它們的重視度。此外，母嬰家庭人群在購買母嬰產(chǎn)品時，對價格的敏感性相對較低，重視度僅為33.0%，遠(yuǎn)低于進(jìn)行普通消費時對此的重視度。母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量好壞和材質(zhì)情況直接關(guān)系到母嬰健康和安全，因此，大部用戶寧可花費較高的價格，消費高質(zhì)量、優(yōu)材質(zhì)的母嬰產(chǎn)品。

　　祖父母們成母嬰消費輔助力量，高額消費以男性親屬為主

　　母嬰家庭中，爸爸媽媽是購買母嬰產(chǎn)品的主力軍，占比達(dá)到80%以上，祖父母/外祖父母只是母嬰產(chǎn)品購買的輔助力量；同時，伴隨著母嬰產(chǎn)品月開銷的上升，爸爸媽媽的占比不斷提高，高額母嬰月開銷基本都來自于消費理念、育兒理念雙升級的年輕一代爸爸媽媽。

　　此外，低額母嬰產(chǎn)品月開銷以女性親屬為主，占比為69.0%，但伴隨著母嬰產(chǎn)品月開銷的不斷上升，男性親屬的購買力逐漸凸顯，反轉(zhuǎn)成為購買母嬰產(chǎn)品的主要力量。母嬰產(chǎn)品月開銷5000元以上的群體中，男性親屬占比達(dá)到53.8%。

　　四、政策利好，國家鼓勵發(fā)展母嬰童市場

　　國家鼓勵母嬰童市場健康化發(fā)展

　　受消費群體特殊性的影響，母嬰童市場產(chǎn)品及服務(wù)的安全健康性等方面一直備受關(guān)注。我國政府近年來加大了對該市場各個銷售渠道、環(huán)節(jié)，以及各個品牌生產(chǎn)商的監(jiān)管及抽查力度，同時密集出臺了一系列相關(guān)政策以規(guī)范行業(yè)。

　　國家鼓勵母嬰童市場本地化發(fā)展

　　我國政府近期出臺了《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》，引導(dǎo)企業(yè)積極適應(yīng)監(jiān)管要求，促進(jìn)我國跨境電子商務(wù)健康發(fā)展。此舉規(guī)范了進(jìn)口商品價格，會在一定程度上提升跨境商品成本，也會間接鼓勵和促進(jìn)本土企業(yè)、母嬰童行業(yè)的平衡健康發(fā)展。

　　國家鼓勵母嬰童市場高速可持續(xù)發(fā)展

　　長期以來，母嬰童是社會關(guān)注的熱點，發(fā)展促進(jìn)國內(nèi)母嬰童市場對經(jīng)濟和民生都具有促進(jìn)作用。因此，國家相繼出臺多項政策，鼓勵母嬰童市場主要產(chǎn)品及服務(wù)品類快速發(fā)展。

　　五、未來發(fā)展方向

　　產(chǎn)品與服務(wù)融合

　　隨著人們生活節(jié)奏的加快，時間壓力也日益增大，因此母嬰童消費者越來越注重時間成本的控制，傾向于一次性購買多種產(chǎn)品。同時，體驗式消費憑借能夠提供親子社交環(huán)境等優(yōu)勢，獲得了更高的渠道信任度和客戶粘性。為了滿足消費者多樣化的需求，渠道商正在不斷向著提供全品類產(chǎn)品及服務(wù)的方向邁進(jìn)。出于母嬰童消費習(xí)慣，無論在產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，還是產(chǎn)品與服務(wù)之間，都存在著大量的連帶銷售場景，推動了服務(wù)和產(chǎn)品的融合。 S一站式購買與體驗式消費成為母嬰童消費群體日益重要的渠道選擇影響因素。 T

　　線上與線下融合

　　母嬰童市場消費者正在變得更加自主和精明，他們?nèi)找鏁鶕?jù)不同產(chǎn)品/服務(wù)品類來選擇不同的消費渠道，而非僅依賴于單一渠道。在整個購買流程的任何階段，消費者都可能基于自身需求在各種渠道和觸點間轉(zhuǎn)換，選擇最方便、最優(yōu)惠、最舒適的方式購物，例如在門店試穿、網(wǎng)絡(luò)比價、線上下單、送貨到家。對于消費者而言，線上線下消費者連帶銷售的意愿性。

　　六、預(yù)測：每年新增超300億母嬰消費

　　展望母嬰行業(yè)未來，受益全面放開二孩，預(yù)計每年可新增超300億母嬰消費，至少帶動行業(yè)13%左右的增長空間。另外，隨著8090年代出生的第二代嬰兒潮人口進(jìn)入婚育期，加之嬰幼童人口基數(shù)龐大，母嬰剛性需求將長期存在。

　　更重要的是，消費升級和育兒觀念轉(zhuǎn)變，將成為母嬰行業(yè)長期增長的基石。母嬰行業(yè)的另一特點就是消費者和購買者分離，因此購買者即嬰童父母和親戚的消費能力，決定了母嬰消費的層次。因此，隨著育兒觀念轉(zhuǎn)變和消費方式升級，這將為母嬰市場成長帶來長期驅(qū)動力。

　　參考資料

　　中國母嬰童市場研究報告

　　2017年中國母嬰家庭人群白皮書

　　2016中國母嬰品消費趨勢報告

　　來源：網(wǎng)絡(luò)