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頭豹科技創新網內容覆蓋全行業、深入垂直領域，行業報告每日更新；政策圖錄、數據工具助您輕松了解市場動態；智能關鍵詞輕松搜索，直奔行業熱點內容。 新零售持續推動零售業變革，多數消費品種類零售規模保持增長。

2019年，中國社會消費品零售總額穩步增長，多類消費品零售規模提升，實體零售行業經營情況整體回暖，網上零售額增速進一步回落，但增速仍高于線下零售額。在消費升級、新零售的推動下，中國零售及消費行業健康發展，呈現線上線下融合、產業鏈數字化、渠道多元化等發展趨勢。從消費者角度分析，2019年前三季度，食品煙酒類產品和居住類支出是中國居民的主要開支，居民消費更加理性化，對文化教育類支出不斷提高、對國產品牌偏好度提升。

經濟新常態下，零售與消費行業保持健康發展

中國社會消費品零售總額穩步增長，但城鄉差距較大

2019年，中國社會消費品零售總額延續了持續增長、增速小幅降低趨勢，1-10月累計社會消費品零售總額達到33.5萬億元，同比增速為8.1%，增速放緩的主要原因為汽車等主要消費品行業增速下降以及社會消費品零售額增長基數較大。

2019年1-10月，城鎮消費品零售額累計為28.6萬億元，同比增長7.9%，鄉村消費品零售額為4.9萬億元，同比增長9.0%。盡管鄉村消費品零售額增速高于城鎮，但城鎮消費品零售額仍約為鄉村消費品零售額的6倍，城鄉差距較大。

食品煙酒類和居住類支出是中國居民的主要開支

2019年前三季度，中國居民人均支出消費為15,464元，在中國居民主要消費品品類中，食品煙酒類支出占比最高，2019年前三季度中國居民食品煙酒類人均支出達到4,310元，在總消費支出中的占比達到28%。其他品類中，教育文化娛樂類支出是增速最快的消費品類，同比增長13.5%。隨著收入水平的不斷提高，中國居民在教育文化、醫療保健領域的支出持續呈現上漲趨勢。

衣食住行四大領域發展各具特色

服裝紡織行業穩步增長，仍處于去庫存階段

截至2019年10月，中國共有規模以上服裝企業13,760家，在2019年1-10月間的零售額為13,077億元，同比下降0.2%，規模以上企業收入增速放緩；服裝產量203億件，同比下降0.8%。規模以上服裝企業產量在2016年達到高峰之后，呈現下滑趨勢。從銷售渠道角度分析，中國服裝網上零售額增速高于線下，帶動服裝行業銷售規模增長。

休閑食品銷售規模穩步增長，烘焙糕點、休閑鹵制品、堅果炒貨發展較快

萬億市場快速增長，休閑食品呈現主食化趨勢。2019年，中國休閑食品市場規模預計將達到8,485億元，同比增長約8.7%，人均休閑食品消費額約為606元。在“輕食主義”等飲食風潮的影響下，“非油炸、低熱量、高營養”的休閑食品正呈現主食化的特點，更多年輕女性將休閑零食作為替代主食的代餐食品。在各細分品類中，休閑鹵制品消費快速增長但同質化嚴重，堅果炒貨企業最為注重營銷對銷售的推動作用，以面包為代表的烘焙糕點正成為消費者早餐的主力軍。

全國房價增速放緩，二手房交易量沖高回落

在“房住不炒”理念的持續深化和各地方政府房價控制政策陸續出臺的影響下，2019年中國房價增速放緩。據中國社科院財經戰略研究院數據顯示，2019年1-10月，一線城市、準一線城市、二線城市和三四線城市房價增速同比分別為-0.2%、3.8%、1.7%和1.3%，房價增速放緩。

在一手房新增銷售面積和售價增速放緩的背景下，中國二手房市場交易量在2019年第一季度大幅增長后，呈現出沖高回落趨勢，但2019年當前交易量仍高于2018年同期。

在線旅游、出境游、自助游人次持續增長

2019年，中國旅游人數持續增長，但增速繼續放緩，據中國旅游研究院數據顯示，2019年上半年，中國居民國內旅游人數達到30.8億人次，同比增長8.8%，但出游人次增速下降，增速降至2012年以來最低值。在旅游人次增速下降的背景下，中國在線旅游市場規模持續提高，預計2019年全年將達到1.8萬億元，同比增長約18%，增速遠高于線下旅游增速。預計2019年中國出境游人數將達到近1.7億人次，同比增長12%。在消費者旅游需求個性化、多元化的背景下，自助游、半自助游受歡迎程度不斷提高，尤其是出境自助游比例。

新零售滲透率持續提高，零售行業變革加深

零售行業市場集中度低，連鎖企業線上銷售額增速較快

零售業各業態市場集中度均較低，以超市賣場為例，大潤發、沃爾瑪、華潤萬家、聯華、永輝、家樂福這六家排名靠前的零售企業銷售份額不足16%。2017年以來，中國連鎖零售企業加快線上銷售布局，百強連鎖銷售企業2018年線上銷售業務收入同比增長55.5%，2019年，中國連鎖經營零售企業線上銷售的比例仍不斷提高。

實體零售業轉型初見成效，實體零售業態經營業績回暖

2019年，中國實體零售行業加速轉型，向零售品質化、供應鏈智能化、客戶體驗人性化、購買方式線上線下一體化方向發展。在各類實體零售業態中，便利店銷售額快速增長，新增購物中心數量減少，百貨商場行業經營狀況好轉。在實體零售主要業態中，2019年便利店銷售額增速領跑各零售業態類型；中國新增購物中心建設數量將放緩；百貨行業銷售額增速重回增長趨勢。

互聯網巨頭積極布局新零售

2019年以來，互聯網巨頭企業持續通過入股零售企業或新建自營門店的方式積極布局實體零售行業。阿里、京東以供應鏈服務商的形式，通過為傳統零售企業搭建新零售數據體系布局實體零售業務，或通過與傳統零售企業進行線上線下合作的方式，迅速占據一定市場份額。2018年下半年以來，阿里和京東等互聯網巨頭加快商超連鎖和傳統渠道建設，截至2019年8月底，天貓小店數量已超過130萬家，依托于對用戶支付數據、消費數據的掌握和大量資本的投入，互聯網巨頭已成為線下零售行業重要的參與者。

消費者需求向多元化、個性化、理性化發展

對本土品牌的偏好度增加

在多數消費品領域，中國消費者對本土品牌的興趣增加。2018年以來，中國消費者對品牌性價比的重視程度不斷提高，并對自身產品需求和不同品牌之間的特性有了更深層次的了解。消費者對數碼產品、個人護理品等品類國產品牌的偏好度較高，且近三年來持續呈上升趨勢。對于保健品、奶粉、紅酒等標準化的食品類產品，消費者普遍對國外品牌呈現高偏好度，但也愿意嘗試口碑較好的國產品牌產品。

非計劃性購物不斷增加，但對產品挑選更加理性化

隨著電商社交化、數字營銷精準化、購物場景豐富化和購物便捷化程度提高，中國消費者非計劃性購物的比例持續增加，但消費者對消費品產品質量、替代產品情況的信息掌握能力增強。當決定購買某件商品時，消費者對該商品的挑選正越發趨于理性，產品核心功能逐漸成為消費者日常購物中最重要的挑選因素。

需求趨向多元化和個性化發展

2019年以來，消費者需求多元化和個性化的趨勢愈發明顯。不同年齡群體的消費需求正在逐漸細分，體現出消費多元化的特點，購買產品的類型重點也隨年齡不斷轉變。此外，不同身份群體的消費結構也存在較大差異，如上班族在運動產品、知識類產品支出高，學生在食品、知識類產品、衣著消費支出比例高，中年人偏好單價較高的大件商品和低額的耐用品。消費者愈發注重產品功能的差異化，以及消費品品牌對自身身份認同感的強化作用。

購物渠道的選擇基本固定，對文化體育消費偏好度增加

2019年，互聯網在衣食住行各領域的使用滲透率已達到較高水平，年輕消費者的購物渠道、購物方式已經相對穩定。根據頭豹研究院數據顯示，超過73%的年輕受訪者對多數消費品種類的日常消費渠道已經基本固定，除非遇到價格差距過大和其他渠道舉行促銷情況外，通常不會輕易改變消費渠道。各消費品類中，消費者對于文化產品的消費金額提升，超過30%的受訪者愿意對知識及文化內容付費。此外，消費者對運動及周邊產品的消費比例正在不斷增加，對電子消費品的更換意愿降低，小眾消費品消費行為增加。

深度見解：線上線下融合和消費升級是中國零售和消費行業發展的主旋律

實體零售業態銷售規模重回增長態勢，小型零售業態快速發展

2020年，實體零售業態在新零售模式的推動下，銷售經營情況將持續好轉。線上和線下零售業態的邊界將變得愈發模糊，通過對實體零售的數字化賦能和供應鏈升級，傳統超市、百貨、專賣店、購物中心的線上服務能力將不斷增強。以天貓小店為代表的便利店、小型社區超市憑借新零售體系下平臺化的供應鏈優勢和便利的區位優勢，成為實體零售增長最快的領域，尤其是食品飲料和日用品等品類的零售，小型社區門店將逐漸占據優勢地位。在新零售的推動下，2020年購物中心的服務能力也將從“打造購物體驗”向“營造娛樂體驗”轉變。

線上零售品牌化，線下零售連鎖化、平臺化

2020年，中國中小電商店主、工廠自有品牌和中小產品貼牌商中的優秀企業，將以線上為主戰場，加速自身產品品牌化進程。對于中小品牌或者個人電商創業者而言，生存空間被頭部品牌和明星品牌持續擠壓，在主流電商平臺的經營環境愈發困難。預計2020年，中小線上商戶將持續向以內容引流的短視頻平臺轉移，利用私域流量、文化創意內容打造出自身品牌IP，孵化出大量小眾的線上零售品牌。實體零售領域，個體門店在供應鏈劣勢進一步顯現，線下零售將向連鎖化、平臺化發展。

低端零售品渠道下沉加劇，消費升級有望進入新階段

短期內，無品牌、以節約成本為導向的低端消費品廠家及商家將通過線上化和品牌化，以較低的價格獲取鄉鎮、低線城市消費群體和中老年消費群體市場。當前低端消費品增長所表現出來的“消費降級”現象，本質上是在線上獲客成本提升后，長尾商家借助新銷售模式和流量價格洼地進行的以價格換市場，以及憑借低于實體零售業態的渠道費用搶占網購滲透率較低市場的行為。預計2020-2021年，伴隨實體零售業態的升級和拼團、社交電商獲客成本的提高，低端消費品將被迫向品牌化和優質化升級，低線城市將和一、二線城市同步迎來以“產品更優，但價格增長幅度有限”為主流趨勢的消費升級。

主要消費品行業增速放緩，細分品類帶動消費品行業發展

隨著中國經濟進入新常態和人口紅利逐漸消失，汽車、家具、家電等消費品行業主要產品市場銷量進入緩慢增長或階段性下滑期，中國消費品行業從數量驅動增長向質量驅動增長轉變。對于消費品而言，預計2020年，中國各主要消費品市場將延續2019年發展態勢，社會消費品零售總額持續增長，網上零售額占比進一步提高。在汽車、家具、家電、成人服飾等零售品銷量緩慢增長或略微下滑的同時，處于消費升級方向上的細分產品種類市場規模將得到快速增長，如家電領域的集成灶、各類小家電，飲料領域的低溫奶制品等。對于消費品企業而言，2020年，消費升級的方向將從產品及供應鏈向服務及經營生態轉變，升級內容將圍繞服務提升、產品品牌內涵附加值提高、用戶社群升級等方面進行，消費者對企業的忠誠度預計將進一步提高。