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　　貝因美與紙尿褲緣起何時？

　　在新一輪的奶粉市場調(diào)整中，因原本的價格體系和營銷渠道都被打亂，貝因美在2015年底正式開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，據(jù)貝因美創(chuàng)始人謝宏當時的表述，“貝因美集團要進入親子消費行業(yè)”，其中親子服務、親自商品將是基石，此前貝因美已經(jīng)進行過一次多元化擴張，產(chǎn)品品類從配方奶粉擴大至米粉等嬰幼兒輔食，后來又進入了兒童乳制品和母嬰營養(yǎng)品領域，貝因美要做紙尿褲的消息也是在那一時期傳出來的。

　　2016年1月，貝因美宣布和瑞光、中郵這兩家企業(yè)聯(lián)手，引入全球最先進的設備投入生產(chǎn)適合中國寶寶的優(yōu)質(zhì)紙尿褲，同時利用中郵發(fā)達的物流網(wǎng)絡，讓服務更加可靠到家。與貝因美合作的瑞光（上海）電氣設備有限公司，是世界三大衛(wèi)生用品設備制造商之一，從事衛(wèi)生用品設備研發(fā)制造超過60年，在衛(wèi)生巾、紙尿褲、訓練褲等設備上擁有豐富的設計制造經(jīng)驗。而合作后，貝因美將生產(chǎn)自有品牌的優(yōu)質(zhì)紙尿褲。

　　是什么吸引貝因美將目光聚焦到紙尿褲了呢？還要從紙尿褲的市場體量說起，在日前中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022年中國衛(wèi)生用品行業(yè)市場預測分析報告》中顯示，2000年我國嬰兒紙尿褲（含尿片）的市場滲透率僅有2.1%，2016年已提升55.6%，2016我國0-2歲嬰兒人數(shù)近4,000萬人，全年出生人口達到1,786萬人，較2015年增加131萬人，消費人群規(guī)模增加明顯。

　　快速提升的滲透率和龐大的嬰幼兒人口數(shù)量推動了嬰兒紙尿褲市場規(guī)模的快速增長。根據(jù)中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會數(shù)據(jù)，2012年至2016年，嬰兒紙尿褲（含尿片）消費量從206.2億片增加到349.1億片，年復合增長率達到14.07%，市場規(guī)模從2013年238.3億元擴大至374.0億元，年復合增長率達到13.80%。巨大的市場潛力令奶粉巨頭貝因美也來試圖分一杯羹。

　　而最新消息顯示，貝因美運營的紙尿褲將走被人褒貶不一的微商渠道，將與靠微商起家的凱兒得樂、小萌希奧、米菲等一眾紙尿褲品牌狹路相逢，以除了進駐母嬰店、母嬰連鎖、婦幼類醫(yī)院等線下實體店外，凱兒得樂母嬰用品專營店已開設1000+家，當微商起家的紙尿褲品牌開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，不知貝因美的渠道策略如何？另據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前凱兒得樂已經(jīng)擁有13W+的代理商，對于想借用品牌勢能砸透渠道的貝因美來說，迎頭趕上似乎也不是件易事。

　　微商的本質(zhì)是殺熟生意？

　　首先我們應對微商的定義有個清晰的認識，微商其實并不等于朋友圈賣貨，根據(jù)官方定義，微商是基于熟人關系的線上代理分銷模式，從最終銷售終端來看，主要有兩種模式：一種是企業(yè)基于微信公眾號開設微商城B2C模式；一種是個人基于朋友圈開店的C2C模式，特點是利用微信等社交網(wǎng)絡，基于熟人關系建立起消費信任，從而降低營銷成本，這也是為什么微商也被稱作殺熟生意的原因。

　　微信為微商發(fā)展提供充足流量，目前微信是中國使用人數(shù)最多的移動應用，占整體覆蓋數(shù)近90%，微信的巨大流量為微商發(fā)展提供了良好的生存環(huán)境。政府對微商的態(tài)度也逐步開放，今年1月曾發(fā)布《微商行業(yè)規(guī)范》征求意見稿，第一部正式的微商行業(yè)法規(guī)即將出臺，標志著微商市場將步入規(guī)范運營階段。

　　多份調(diào)查顯示，新一代消費者更相信口碑及朋友推薦的力量，從口碑、大眾點評的興起到網(wǎng)紅推薦種草賣貨的現(xiàn)象可見一斑，而對于毫無經(jīng)驗的新手媽媽來說，處于對孩子安全的角度出發(fā)，在選購食品用品上無意更是會貨比三家，這是可靠的推薦很可能會占領新手媽媽心智，微商這種基于熟人關系建立起的交易模式更具有先天優(yōu)勢。

　　產(chǎn)品品質(zhì)成微商渠道硬傷

　　上圖微商產(chǎn)業(yè)鏈中，貨源一般來自微商品牌自建工廠或?qū)ふ掖S，據(jù)了解，目前紙尿褲一條生產(chǎn)線成本在2000萬左右，自建生產(chǎn)線對微商品牌來說無疑是不太現(xiàn)實的，他們大多選擇找代工廠進行生產(chǎn)，目前我國紙尿褲的生產(chǎn)基地以江、折、杭居多，其次在福建、廣東、湖南、山東等地也分布著大量紙尿褲工廠，很多微商品牌選擇在以上產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)選擇代工廠。

　　業(yè)內(nèi)人士曾分析到，國產(chǎn)紙尿褲品牌眾多質(zhì)量參差不齊，拉低行業(yè)整體水平，事實上，很多優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)紙尿褲與花王、大王等國外大牌紙尿褲就產(chǎn)品品質(zhì)相比，并不會相差太多，甚至在具體參數(shù)上略勝一籌，問題的關鍵在于品質(zhì)是否穩(wěn)定。尤其是國內(nèi)紙尿褲產(chǎn)量逐年攀升，在同一家代工廠中，一條生產(chǎn)線代理N個品牌，各種工藝要求不盡相同，在調(diào)整生產(chǎn)線的過程中出現(xiàn)品質(zhì)不穩(wěn)定的情況的可能性很大。相比之下，國外的工廠一條生產(chǎn)線只生產(chǎn)一種紙尿褲，這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品質(zhì)量比較穩(wěn)定。

　　或許受上一輪面膜微商的負面影響，公眾對于微商的印象還停留在LOW、不上檔次，而紙尿褲似乎也沒有逆轉(zhuǎn)這一趨勢。由于微商品牌經(jīng)常更換代工廠等原因，導致因為品質(zhì)不穩(wěn)定，有數(shù)據(jù)顯示微商紙尿褲的投訴率高達35%，而正常投訴率應在5%以下。產(chǎn)品為王在微商渠道上也應奉為首位，尤其是在消費升級的今天，在性價比中消費者還是更關注產(chǎn)品品質(zhì)的。

　　微商未來將走向何方？

　　負面印象的產(chǎn)生一方面由于產(chǎn)品品質(zhì)的原因，另一方面也是傳播方式造成的，基于微信公眾號開設微商城B2C模式還好，朋友圈刷屏幾乎成了C2C模式的代名詞。但現(xiàn)在很多紙尿褲微商已經(jīng)從以前的截圖打款、豪車等炫富的浮夸行為，已經(jīng)轉(zhuǎn)向在朋友圈分享紙尿褲制造視頻或者養(yǎng)兒育兒等科學內(nèi)容。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士預測，這種賣家偏個體戶、規(guī)模較小、無企業(yè)資質(zhì)的模式因其貨源不穩(wěn)定、品質(zhì)難以保證、售后維權(quán)機制不成熟、分散特征明顯的原因?qū)㈦y以規(guī)模化發(fā)展。據(jù)消費者協(xié)會數(shù)據(jù)，2016年中國網(wǎng)絡消費不滿意率排行中，微商成為最不滿意的一項。而未來基于微信公眾號的微商城將成主流發(fā)展模式。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，微商模式對腰部以及以下的品牌打開知名度、迅速傳播擴散還是很有價值的，但是對于一些頭部品牌的意義不大。但在渠道碎片化的時代，想讓大企業(yè)徹底放棄這種如火如荼發(fā)展的渠道也很不容易。小米等品牌企業(yè)也在試水微商，構(gòu)建社會化分銷渠道，當未來更多品牌商入局，將大量三無商品擠出市場，微商市場有望實現(xiàn)品質(zhì)升級，重塑消費者心中的形象。

　　此次貝因美進軍微商紙尿褲市場，是否能憑借強大的品牌勢能對微商紙尿褲市場起到一定的規(guī)范、升級作用，我們還將保持關注。