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　　3月21日，雀巢宣布聯手視頻網站愛奇藝共同打造“國內首個中老年人專屬的視頻專區”，該公司旗下的中老年奶粉品牌“怡養”將冠名一系列視頻節目。

　　“中國的50+中老年人已經占到了25%的人口比例。”雀巢大中華區奶品業務副總裁馬麗安昨天稱，中國市場中老年奶粉滲透率低，還有很多新用戶剛剛進到這個品類，“我們認為它是有很大市場機會的”。

　　連續三年雙位數增長

　　據了解，2016年雀巢正式推出“怡養”品牌，該公司旗下的中老年奶粉系列也統一升級為“雀巢怡養”中老年奶粉。

　　雀巢介紹，不少研究表明，進入50歲是非常重要的年齡段，這個年齡段會出現例如身體代謝變慢等狀況，對營養攝入也有特殊的需求。

　　“可以看到過去三年，中老年奶粉這個品類其實在中國市場有一個顯著的增長，增長主要是來源于目前這個品類的家庭滲透率還比較低，會有很多新的用戶開始購買這個品類的產品。”馬麗安說。

　　小食代留意到，目前市場上在售的中老年奶粉產品以伊利、蒙牛、圣元、雅士利、輝山、飛鶴和光明等本土乳企旗下品牌占了較大比例，進口品牌則有安怡、雀巢怡養等。

　　乳業專家宋亮在接受小食代采訪時表示，目前國內成人奶粉總體而言全年的市場規模大概有七八十個億，其中本土品牌產品大概能占到四五十億，其余是進口品牌。

　　而雀巢方面預測，目前中國大陸地區的中老年奶粉品類年銷售額大約在40億元人民幣。

　　盡管不愿透露具體的市場份額和銷售情況，但馬麗安表示，“怡養”在中國市場是排名在前兩名的中老年奶粉品牌，同時在過去三年“都保持雙位數的增長”。

　　鎖定“新50+”人群

　　在昨天的發布會上，雀巢還就怡養品牌鎖定的消費群體——“50+”人群分享了一些最新洞察。

　　馬麗安表示，雀巢希望將“怡養”打造為中國中老年人的專屬品牌，“我們品牌的愿景也是希望中國的50+能夠開啟他們生活新的可能，強調新50+的概念。”

　　她還引用分析指出，在大城市中，有70%的50+人群都在每天使用互聯網，作為他們獲取信息、消遣娛樂，并與朋友和家人保持聯系的媒介。有趣的是，50+人群也逐漸開始在互聯網上聽音樂，觀看視頻。

　　“這種樂觀的并在持續向上增長的趨勢也讓我們看到了更多的機會。”馬麗安說，基于此前對50+人群的調查和了解，雀巢選擇了適合他們訂制的欄目，包括電影、電視劇、新聞、健康、紀錄片以及興趣愛好等，與消費者互動；同時號召他們的子女在日常生活中實踐“微孝”的理念。

　　雀巢大中華區營養健康總監賈梅更用“時尚達人”來形容新的50+人群。

　　她在現場還舉了一個“今日頭條”的調查作為例子：2016年從年初到年底，資訊類信息閱讀量從7億到了17億，大家看到一個非常大的需求。最有意思的是調查做了人群的年齡分段，發現46%的人群都是40歲以上的人上網。

　　“雀巢有一個理念，對50+我們叫good lifer。現在我們還沒有找到一個非常確切的中文的翻譯，是‘樂享生活’還是‘健康的老齡化’，總的來說是我們要給他們一個非常好的平臺，來展示他們，讓他們開拓一個新生活，這個是我們應該提供給他們的好的健康生活方式的渠道。”賈梅說。

　　市場仍需培育

　　從企業的角度來看，中老年奶粉市場前景非常可觀，但也有行業專家認為，至少近幾年國內中老年奶粉市場較難出現爆發式增長。

　　宋亮向小食代表示，從市場終端來看，中老年奶粉的發展面臨三大門檻：一是從總的消費趨勢來看，50后60后消費者對奶粉的消費不是很習慣；二是部分消費者在產品多元化上面可能更傾向于選擇更便利的，比如直接可以飲用的產品；三是市場上存在中老年奶粉產品的替品，比如像植物蛋白粉等。

　　他認為，嬰幼兒配方奶粉政策收緊后，部分企業會把空余出來的產能用于成人奶粉產品的生產。

　　“當70后逐漸進入老齡以后，中老年奶粉的快速發展時期也就到了。”宋亮還認為，中老年奶粉不能定義為簡單的快消品，未來奶粉產品在專業性、專屬性方面的需求會越來越明顯，會強調功能性，對企業的研發能力提出了更高的要求。

　　而在雀巢看來，市場的挑戰來自對消費者的洞察。

　　“最大挑戰是我們是否足夠了解中國新的50+人群，了解我們的消費者。”馬麗安說，充分地了解他們的需求后，還要知道怎么樣能夠提供更好的健康營養解決方案來滿足他們真正的需求。

　　“現在的50+已經和十年前的50+有著明顯的區別，我們也希望針對新50+的時候能夠采取更適合于他們的溝通方式，可能還有新品研發，也是更適合新的50+的需求。”她說。

　　但她也認為，對于中老年奶粉品類的開拓，市場教育和培育是“最重要的”。