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　　曾經(jīng)，我也是策略分析混亂、想不出創(chuàng)意的廣告小白，后來，從“麥肯錫”學(xué)會(huì)了結(jié)構(gòu)化思維，很快走上了營(yíng)銷的快車道！

　　什么是結(jié)構(gòu)化思維？當(dāng)你在解決問題時(shí)，能快速想到一些“結(jié)構(gòu)”，將碎片化的信息放進(jìn)去，更高效的解決問題，這就是“結(jié)構(gòu)化思維”。

　　簡(jiǎn)單的說，結(jié)構(gòu)化思維就是一種工作時(shí)優(yōu)先套結(jié)構(gòu)的思維，其核心是結(jié)構(gòu)，只要掌握又多又好的結(jié)構(gòu)，就能高效解決問題。有哪些好用的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，可以助你快人一步？

　　全案結(jié)構(gòu)——5W2H

　　在廣告公司一份完整的營(yíng)銷方案主要由“簡(jiǎn)報(bào)解讀-分析洞察-策略-概念-創(chuàng)意-媒介-排期-預(yù)算”組成，這背后邏輯正是5W2H——why to say/do為什么這么說/做、who to say/do對(duì)誰說/做、what to say/do說/做什么、how to say/do怎么說/做、 where to say/do在哪里說/做、when to say/do什么時(shí)候說/做、how much to say/do預(yù)算是多少。只要掌握了5W2H，就可以做到基本的不重不漏完成一份全案。

　　簡(jiǎn)報(bào)解讀結(jié)構(gòu)——背景-目標(biāo)-任務(wù)

　　廣告公司的工作都源于一份brief客戶簡(jiǎn)報(bào)，方案正文的第一頁(yè)就是簡(jiǎn)報(bào)解讀，能否做好簡(jiǎn)報(bào)解讀直接決定了方案的好壞、是否中標(biāo)。面對(duì)復(fù)雜的客戶簡(jiǎn)報(bào)，如何進(jìn)行解讀？推薦3點(diǎn)拆解法：背景-目標(biāo)-任務(wù)。

　　以2019天貓雙11為例，根據(jù)出街的廣告物料，如果阿里有委托全案廣告代理公司，這里不妨假設(shè)、拆解一下阿里的簡(jiǎn)報(bào)，估計(jì)是這樣：

　　背景——天貓雙11銷售額連年增長(zhǎng)，去年取得歷史性的2135億，2019年迎來雙11的第11年，但今年我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)明顯趨緩，消費(fèi)者消費(fèi)更趨于理性，同時(shí)拼多多在下沉市場(chǎng)持續(xù)滲透并開始在一二線城市擴(kuò)張，這種情況下，阿里如何在全球市場(chǎng)開張整合營(yíng)銷傳播？

　　目標(biāo)——傳播層面，進(jìn)一步提升天貓雙11品牌知名度、美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品牌總曝光xx億人次，引流量xx億人次等；營(yíng)銷層面助力天貓、淘寶APP下載量新增xx人次，雙11總銷售額xx億元等。

　　任務(wù)——提出2019年天貓雙11品牌主張（愿望11實(shí)現(xiàn)）；以天貓貓頭為核心icon，聯(lián)合好奇等30家品牌創(chuàng)意海報(bào)、視頻等，線下投放地鐵、公交等，線上媒體二次傳播；社會(huì)化營(yíng)銷上在微博、抖音策劃xx次話題營(yíng)銷；線下事件上策劃快閃店、互動(dòng)裝置等xx次事件營(yíng)銷；全球媒介投放上，做到xx家全媒體覆蓋及精準(zhǔn)營(yíng)銷等。

　　以天貓雙11龐大的預(yù)算規(guī)模，以上的簡(jiǎn)報(bào)假設(shè)、拆解肯定不全，但遵循背景-目標(biāo)-任務(wù)的拆解邏輯肯定不會(huì)出錯(cuò)。因?yàn)榧追秸覐V告公司主要是為了幫助解決說/做什么，怎么說/做，在哪說/做等問題，前提就必須在簡(jiǎn)報(bào)上告訴廣告公司：背景-甲方現(xiàn)在在哪（Point A）、目標(biāo)-甲方要到哪去（Point B），任務(wù)-具體讓乙方做些什么來實(shí)現(xiàn)從A到B。

　　分析洞察結(jié)構(gòu)——3C分析法

　　每家4A廣告公司都有自己的看家分析結(jié)構(gòu)，如奧美的商業(yè)企圖5星（企業(yè) 品類 渠道 競(jìng)爭(zhēng) 消費(fèi)者）、麥肯的真相5c（品類 品牌 消費(fèi)者 聯(lián)系 文化）等。這里推薦一個(gè)最核心的3c分析法——是由日本戰(zhàn)略研究專家大前研一提出的3C戰(zhàn)略三角模型（企業(yè)自身、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。一般只要完成這3c分析，就可以制定出行之有效的營(yíng)銷策略等。

　　其實(shí)，知道3c分析不難，難在針對(duì)每個(gè)c具體要分析什么？以“消費(fèi)者分析”為例，綜合一下奧美的fusion工具、奧美數(shù)據(jù)總監(jiān)王澤蘊(yùn)的《不做無效的營(yíng)銷》和前衣二三CMO刀姐的“消費(fèi)者任務(wù)”，完整的消費(fèi)者分析可以由如下組成：

　　消費(fèi)者畫像——基本屬性（性別、年齡、學(xué)歷、收入等）、社會(huì)屬性（職業(yè)、職務(wù)、車輛、房屋、手機(jī)等）、行為習(xí)慣（常住城市、作息、交通、理財(cái)特性、餐飲習(xí)慣、網(wǎng)購(gòu)特性等）、興趣偏好（購(gòu)物偏好、瀏覽偏好等）、心理學(xué)屬性（生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀等）；

　　消費(fèi)者場(chǎng)景——使用、購(gòu)買場(chǎng)景；

　　消費(fèi)者阻力——痛點(diǎn)/覺得什么不好；

　　消費(fèi)者推力——爽點(diǎn)/覺得什么好；

　　消費(fèi)者旅程——AISAS（注意-興趣-搜索-購(gòu)買-分享）。

　　創(chuàng)意結(jié)構(gòu)——5w創(chuàng)意法

　　都說洞察遠(yuǎn)勝創(chuàng)意，但在實(shí)際工作中，個(gè)人認(rèn)為創(chuàng)意其實(shí)比洞察難，因?yàn)槎床炱茖W(xué)、創(chuàng)意更偏藝術(shù)，洞察可以通過科學(xué)分析得到，創(chuàng)意卻很難。

　　但并不是說創(chuàng)意沒有可以套的結(jié)構(gòu)，推薦一個(gè)“天與空”分享過的5w創(chuàng)意法——狗咬人不是新聞，人咬狗才是創(chuàng)意，重構(gòu)非比尋常的新聞5要素：who、when、where、what、why。

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　　依云礦泉水——Live Young（活出年輕）依云寶寶營(yíng)銷

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　　杜蕾斯——90周年全球獻(xiàn)映-讓愛再向前一步

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　　良品鋪?zhàn)?mdash;—敦煌彩色沙畫-一天就消失的大地藝術(shù)

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　　中國(guó)銀聯(lián)——詩(shī)歌pos機(jī)-讓山里的才華被看見

　　非比尋常的原因why

　　Armani阿瑪尼——為什么女人永遠(yuǎn)少一支口紅

　　我始終相信做營(yíng)銷和做數(shù)學(xué)題一樣都是有公式可以套的，只要掌握結(jié)構(gòu)化思維，累計(jì)又多又好的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，并不斷進(jìn)行刻意練習(xí)，就可以在營(yíng)銷上快人一步，這就是結(jié)構(gòu)化思維，我的營(yíng)銷策劃秘密武器