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　　從某種程度上來說，疫情這類“黑天鵝”事件考驗的是一個企業的品牌力。

　　我們都知道可口可樂的前董事長曾經說過這么一句話“假如我的工廠被大火毀滅,假如遭遇到世界金融風暴,但只要有可口可樂的品牌,第二天我又將重新站起。”這句話長期被作為品牌力的最佳詮釋，而所謂品牌力，亦可以看做是應對“黑天鵝”等不確定性風險的能力。

　　而如今，那場大火真的來了，就是今天的新冠肺炎疫情，考驗品牌力的時候也到了。

　　1、所謂品牌，其實指的是用戶對企業的認知，而所謂認知，背后是用戶與企業之間的信任鏈接。用戶信你能提供性價比、信你能提供好的服務、信你能帶來生活美學……總而言之，用戶相信他所認為的。

　　按照大家熟知的馬斯洛需求理論，人類的需求分為依次遞進的五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求。這個馬斯洛在1943年提出的金字塔框架很萬能，所以長期不斷地被引用。

　　品牌的發展脈絡也大多按照這五個層次進行，先有滿足生理需求的品牌誕生（事實上生理需求層次并不需要品牌，因為沒有溢價），再有滿足安全需求的品牌誕生（品牌溢價部分就是對安全需求的滿足），以此類推，最后滿足用戶的自我滿足需求。

　　理想環境下，一個品牌的產品先要滿足功能性需求，然后要讓用戶用的放心，然后能融入社交圈層，然后能在社交中產生優越感，最后能幫助用戶進行自我實現。

　　這也是為什么消費升級的品牌會賣得越來越貴，因為品牌溢價的部分會越來越多。假如有一個能滿足“自我實現需求”的品牌，它的產品售價將會是：

　　產品售價 = 成本 + 生理需求溢價（必要利潤） + 安全需求溢價 + 社交需求溢價 + 尊重需求溢價+ 自我滿足需求溢價

　　當然上面只是一個不算嚴謹的原理模型，但能比較好的從需求層面表達品牌的構成。馬斯洛的這個需求金字塔不僅表達了人類需求遞進的路徑，還畫出了行業升級、消費升級的整體框架。

　　2、現在說回到肺炎疫情。

　　疫情其實是一場對大眾需求的整體降維，由于大眾對疫情存在普遍恐慌，疫情把用戶對品牌的需求全部拉回到了“安全需求”層次上。

　　這里需要注意的一點是，品牌的數量分布并不是按照馬斯洛需求金字塔的形式分布，也就是說，并不是越是滿足“自我實現”需求的品牌數量就越少，反而這類品牌可能更多，因為越往上的需求層次，越個性化、領域越垂直，能容納的品牌數量也就越多。而越是滿足底層需求的品牌，越大眾化、越能標準化，數量反而會因為規模效應不斷整合減少。

　　因此，從品牌的數量分布上來看，可能會是一個與需求金字塔截然相反的“倒金字塔”分布。

　　在疫情沖擊下，反而是品牌力強大的大眾品牌，能夠獲得大眾的選擇和信賴。一個明顯的例子是，疫情期間點外賣的場景中，大部分用戶更傾向于點麥當勞、肯德基這類品牌商家，而對于不知名的路邊小店，會更有安全顧慮。

　　這就是麥當勞肯德基們在長期品牌投入下所帶來的“抗風險性”收益，品牌的背后，其實也是一整套標準化衛生流程做支撐，能夠讓大眾認為這些大品牌更好地保障健康安全。

　　這種所謂的“抗風險性”是相對的，并不是指大品牌不會受疫情的負面影響，而是指它在整個行業內能有更好的表現和底氣。相信大家如果因事外出的話也能發現，在疫情影響之下，一些麥當勞肯德基門店，并沒有停止營業。

　　我們不妨再來看前陣子熱議的西貝莜面村。事件大致內容就是西貝的某個高管在媒體采訪中透露，西貝以目前的現金流可能撐不過三個月，此言一出瞬間引發了大眾對餐飲行業低迷的關注。

　　事實上，我會傾向于認為這件事的熱議，反而體現了西貝的品牌力。因為如果不是西貝，而是另一個不知名的品牌，這個事件很可能無法引發如此的轟動效應。你甚至可以理解為，造成熱議的原因在于，西貝擁有強大的品牌力，這是一次特殊時期西貝將品牌力轉化為大眾關注度的能力。

　　我個人并不太熟悉餐飲行業的整體財務情況，但或許西貝被爆出的“只夠撐三個月”在餐飲行業中并不算太過糟糕的情況，大量小品牌可能三個月也撐不下去。當然，從產業、就業等各個社會影響指標來看，西貝這個量級的企業也更值得大眾關注。

　　3、按照塔勒布寫的《黑天鵝》的說法，大多數人厭惡不確定性，因為人們往往會在不確定性中遭受損失，而所謂的“黑天鵝”事件無法預測也不會消失，甚至未來會發生得越來越頻繁，那么我們應該培養一種“在不確定性中受益”的能力，這樣我們才能擁抱不確定性。

　　對于C端企業而言，“品牌力”或許就是這種抵抗環境不確定性的能力；品牌資產，則是企業的抗風險資產。

　　我們之前說過，品牌在傳統理論中，能分為三個向度考量：忠誠度、美譽度、知名度。

　　其實這三個向度在我看來總體上也是遞進關系，先有了用戶的忠誠度（復購），品牌邏輯/商業邏輯才能成立及運轉；再有了美譽度（推薦），才能實現口碑裂變傳播；然后有了知名度（拉新），開始進行下一輪的品牌循環，即使是簡單粗暴地直接砸廣告打知名度，也需要在原有的商業資本積累的前提下進行。

　　品牌忠誠度即用戶粘性，其實也就是某種認知慣性和信任鏈接，即使“黑天鵝”事件發生，用戶也不大會快速調整自身對品牌的信任關系，除非是該品牌爆出了重大公關危機。

　　但對于企業而言需要注意的一點是，這種品牌信任度的建立，需要盡量直接通過觸達用戶實現，而避免通過中間的第三方（渠道/平臺）觸達，否則用戶的品牌忠誠度是建立在渠道平臺基礎上，品牌就很可能把用戶的對平臺的忠誠度誤認為是自身的品牌效應。當然，企業的不同階段訴求不同，大多數情況下通過第三方渠道/平臺能省下不少成本。

　　對于品牌建設而言，反復被業界提到的就是“認知”二字，用戶對企業的認知內容及認知強度，其實就是企業品牌力的表現。如今的疫情，或許也是給企業的一堂品牌課，能加速不少行業的優勝劣汰及品牌整合。

　　“黑天鵝”襲來，企業的品牌力PK剛剛開始。