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　　前不久，母嬰電商“蜜芽”的創始人劉楠在長江商學院分享會上做了演講, 對消費降級談到了一些看法。

　　消費升級我們都聽得很多了，它強調的是有品質感、有調性的精品，就算價格貴，人們也愿意為這樣的東西花錢。但是最近，蜜芽創始人兼CEO劉楠，在長江商學院分享會上進行了一次演講，她說，其實現在一線城市已經開始“消費降級”了。我們來聽聽她是怎么說的。

　　消費降級是什么樣的呢？劉楠說，就算商品的品質好、有調性，又是精選出來的，消費者也不會為它花那么多錢了，沒有人愿意為多出的溢價買單。但是消費降級不是消費升級的對立面，不是說有些人在消費降級，另一些人在升級。而是升到最后才降，降級降的不是品質，而是價格，消費降級讓商品價格回到了最合理的位置。

　　拿母嬰品牌來舉例子，劉楠的團隊發現，在2013、2014年的時候，中高收入的家庭特別喜歡買進口的嬰兒推車，但是到了2016年下半年，他們卻開始研究國內的品牌，不愿意在推車上再花那么多錢了。這就是消費降級。不過他們也發現，二、三線城市的人們，在母嬰產品上的人均支出上升程度，遠遠高于一線城市。劉楠認為，消費升級這件事，可能仍然在二線城市里發生。

　　那為什么會發生消費降級呢？劉楠給了我們三個原因。第一個是人民幣貶值，還有很多國家開始實施貿易保護措施，限制了跨境的進口企業。跨境電商的火熱，被很多人看作是消費升級的一個現象。但是在過去的一年，劉楠發現人們買進口產品、奢侈品的意愿在下降。在這一年里，人民幣最高大概貶值了20%，與此同時呢，國家又給跨境電商加了近12%的稅，這就意味著，在跨境電商當中，貨幣的購買力下降了30%左右。原來花一百塊錢能買到的東西，現在要多花很多錢才能買到。劉楠覺得，發生在跨境電商上的消費降級不是獨立存在的現象，它會是任何一家零售企業面臨的問題。

　　第二個原因是房價。劉楠說，房價在很大程度上，限制了一線城市人群的消費力。房價高了之后，像教育、醫療方面的花費又不能緊縮，人們能緊縮的，只能是日用品消費和生活享受的消費。

　　第三個原因是針對母嬰品牌的，劉楠認為，二胎對母嬰用品的消費者也有很大的影響，它讓所有快銷品走向了平價化的趨勢。比如奶粉、紙尿褲，媽媽們都是需要反復買的。日本的一包紙尿褲相當于人民幣60元，和他們一碗拉面的價錢差不多。但是在中國呢，日本進口的紙尿褲要被賣到180元，這相當于多少碗拉面啊？劉楠說，中國的進口母嬰產品，一直走的是奢侈化路線，但其實中國本土品牌的質量基本是全球最好的質量。二胎這件事來了之后，快銷品的價格就往下走。這個時候出現了一波品牌，抓住了這個趨勢，生意就非常好，這也是消費降級的一個明顯的體現。

　　既然消費降級已經發生了，那么想要主打品質化的創業公司要怎么做呢？劉楠給出了她的四個打法。第一個是塑造內行的形象。比如你的店里在賣行李箱，你可以把行李箱的內部結構是什么樣的、為什么定價到這個水平等等信息，都給消費者說得清清楚楚的。通過這個就可以告訴消費者，你要是買的行李箱更貴，只是因為你不了解而已。

　　第二個打法是打造動機。比如“江小白”這個牌子的酒，它的整個市場宣傳和營銷都是在打造動機，他們主打的是“年輕人喝年輕人的酒，交到真朋友”，給那些消費平價酒的消費者一種心理暗示：我不比喝茅臺的人差，我是有自信的年輕人。

　　再來看看第三個打法，我們能發現現在很多產品都是CEO首先出來代言的，像丁磊、雷軍這些人。這個方法就是率先讓一群有消費領導能力的人來使用這種品質的產品。讓大家覺得，你看，連這樣的企業家都不買最貴的，都買平價的。這樣就給了大家一種消費的理由。

　　第四個打法是轉移消費。要讓消費者覺得，雖然沒有去買更貴的商品，但自己是在做更好的選擇。

　　文章源自：劉楠在長江商學院分享會上的演講