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去年下半年到今年初，不少品牌紛紛擴(kuò)大消費(fèi)人群，以此緩沖嬰配粉的激烈競爭。比如a2推出兒童奶粉、佳貝艾特推出營嘉成人奶粉、雅培菁摯有機(jī)系列上市的媽媽孕婦奶粉和兒童奶粉。各大乳企從立足發(fā)展嬰幼兒配方到延展到全家，正不斷實(shí)施從品牌到品類的戰(zhàn)略布局。隨著行業(yè)競爭不斷升級(jí)，未來，乳企到底該如何突破品牌和品類的發(fā)展也引起了筆者思考。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，細(xì)分營養(yǎng)廣受追捧

從人們生活條件從吃飽到吃好發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)，人們的營養(yǎng)需求也不再局限于一日三餐，對(duì)其他時(shí)間營養(yǎng)補(bǔ)充的關(guān)注度也逐漸提高。有數(shù)據(jù)顯示，健康生活理念對(duì)消費(fèi)者行為的影響在增加，72%的城市消費(fèi)者都表示在積極追求更健康的生活方式。

而此次疫情突襲，免疫力的重要性也讓大眾更加重視健康和營養(yǎng)。就母嬰行業(yè)而言，福建一門店表示：“疫情期間，有助于提高免疫力的產(chǎn)品比以往走的好，能感受到大家對(duì)健康的重視，所以我們今年也準(zhǔn)備加大顧客的營養(yǎng)滿足力度，提高對(duì)營養(yǎng)品這塊的關(guān)注。”

也有代理商談到：“隨著嬰幼兒奶粉進(jìn)入紅海市場，挖掘新藍(lán)海成了一些乳企的發(fā)展方向。市場主要就是針對(duì)消費(fèi)者需求，現(xiàn)在生活節(jié)奏快，工作壓力大，學(xué)生學(xué)業(yè)壓力也比較大，所以消費(fèi)者的營養(yǎng)補(bǔ)充范圍就漸漸成了全家營養(yǎng)。”

對(duì)于消費(fèi)群體的擴(kuò)大，在母嬰門店的陳列中，我們可以看到奶粉品類不再局限嬰幼兒配方乳粉，門店陳列上也逐漸出現(xiàn)了兒童粉、孕婦奶粉和中老年奶粉的身影。

從品牌到品類，乳企上演實(shí)力角逐

隨著消費(fèi)者的文化水平越來越高，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度也越來越明顯。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，在61.6%的線上消費(fèi)者中，選擇品牌官網(wǎng)消費(fèi)的占比為35.3%。由此可見，在消費(fèi)者生活水平不斷提高的情況下，消費(fèi)者更加信任官方和品牌。

對(duì)奶粉行業(yè)競爭而言，部分品牌已借助深耕嬰幼兒奶粉形成了一定的品牌力。在消費(fèi)者需求日益多元化下，靠嬰幼兒乳粉打下的堅(jiān)實(shí)地基也為各大乳企滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求奠定基礎(chǔ)。受行業(yè)競爭與消費(fèi)者多元需求的雙重影響，戰(zhàn)場便從品牌之爭延展到了品類。由此，本次奶粉圈也為大家統(tǒng)計(jì)了市場上一些品牌的品類布局，以便大家直觀感受。

由表可見，在嬰幼兒牛奶粉、有機(jī)奶粉、羊奶粉、特配粉以及成人粉和兒童奶粉上實(shí)現(xiàn)全品類布局的乳企有4家。從消費(fèi)者人群上，在嬰幼兒配方乳粉、成人粉和兒童粉上多足林立的有伊利、蒙牛雅士利、飛鶴、君樂寶、圣元、澳優(yōu)、合生元、宜品、美廬、完達(dá)山、貝因美、明一等乳企。

在有機(jī)品類上，伊利布局了金領(lǐng)冠塞納牧，澳優(yōu)布局了悠藍(lán)、珀淳和淳璀3款，飛鶴布局了臻稚，君樂寶布局了優(yōu)萃，還有美廬布局了愛優(yōu)諾。而羊奶粉品類上，除了伊利、蒙牛、圣元、澳優(yōu)、合生元、宜品、藍(lán)河、和氏、朵恩、譜恩、美力源等乳企布局，飛鶴也將其納入研發(fā)計(jì)劃中，進(jìn)一步延長企業(yè)生產(chǎn)線和品類生命力。

特配粉上，目前通過國家注冊(cè)的有46款，外資乳企占34款，國內(nèi)乳企占12款。其中，伊利有2款、圣元有5款、貝因美有3款，愛優(yōu)諾2款。雖然外資乳企目前在特配板塊上占有一定優(yōu)勢(shì)，但國內(nèi)乳企也正不斷加大科研力度，發(fā)力特配。

隨著各大乳企不斷發(fā)力細(xì)分市場，上演一場又一場的群雄逐鹿，中小乳企又該如何虎口奪食?獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮老師分享到：“這種趨勢(shì)下，需要做好3點(diǎn)工作。一、深耕細(xì)分品類，把單品做大，集中開發(fā)一款產(chǎn)品。不能為增加產(chǎn)能，盲目擴(kuò)張產(chǎn)品品類，否則易造成資源浪費(fèi)；二、可與大乳企兼并重組，利用大乳企資源助力集中開發(fā)單品；三、扎實(shí)做好品牌，立足區(qū)域市場，形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)市場。”

競爭“硝煙”四起，兩極分化愈發(fā)明顯

回顧國家正式實(shí)施嬰幼兒配方乳粉注冊(cè)制之際，嬰配粉市場行業(yè)門檻提高，進(jìn)入嬰幼兒乳粉競爭的品牌數(shù)量也得到銳減。隨著國家對(duì)嬰幼兒配方食品監(jiān)管越來越嚴(yán)格，乳企立足市場的要求也越來越高。一些有競爭力的品牌在下沉?xí)r，一些缺乏競爭力的品牌便逐漸被淘汰。“大吃小、強(qiáng)吃弱”的競爭也促使市場集中度大幅提升，這也使得目前整個(gè)嬰配粉市場上，頭部乳企所占份額比較大。

就拿大單品來說。就目前市場而言，已有11支30億級(jí)以上大單品，12支10億級(jí)以上大單品。比如惠氏啟賦在80億左右，飛鶴星飛帆已逾50億，伊利金領(lǐng)冠在40億以上，圣元優(yōu)博和惠氏S26在30億左右，還有君樂寶樂鉑在15億左右。而羊奶粉中，佳貝艾特2019年預(yù)計(jì)收入近30億，同比增長超40%。

在消費(fèi)需求的更迭下，各乳企看到了新增長的機(jī)會(huì)，爭相涉足細(xì)分市場。此趨勢(shì)下，乳企品類格局不斷發(fā)生變化，品類競爭也愈演愈烈。總的來說，更多乳企已形成從源頭搶孕婦，從末端重視老人戰(zhàn)略布局。它們主要利用消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和品牌依賴性來增強(qiáng)品牌粘性，從而開源更多市場，也將0-3歲的使用周期不斷延伸。

對(duì)營養(yǎng)的細(xì)分，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬老師表示：“細(xì)分領(lǐng)域是未來的一個(gè)重心，我們也不難看出現(xiàn)在羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉已經(jīng)成為整個(gè)乳企下半場競爭的一個(gè)核心點(diǎn)及重點(diǎn)。但如果乳企的綜合實(shí)力、團(tuán)隊(duì)落地能力不匹配這個(gè)戰(zhàn)略的話，肯定會(huì)造成拖累。如果說它能夠把握好，肯定是不錯(cuò)的，所以說細(xì)分領(lǐng)域其實(shí)也是雙刃劍。”

因此，在行業(yè)頭部品牌不斷擴(kuò)充生產(chǎn)線，延展產(chǎn)品品類，占領(lǐng)更多市場份額的情形下，對(duì)部分還有很大發(fā)展?jié)摿Φ钠放贫裕胍@得更多機(jī)會(huì)，戰(zhàn)略定位尤為重要。扎實(shí)滿足消費(fèi)者需求，聚焦一款有競爭力的產(chǎn)品，再從產(chǎn)品和服務(wù)上捕獲消費(fèi)者芳心，有利于實(shí)現(xiàn)以精制勝。