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　　縱觀母嬰市場，實屬長尾市場，存在著非常多精細化的需求，各品類由于其需求頻次、彈性，自身產品特性，發展時間等方面存在不同，從而在集中度、品牌力、滲透率、行業規范程度和對渠道的依賴程度上有比較大的差異。據尼爾森研究顯示，對比過去兩年，嬰兒奶粉、紙尿褲、食品、奶瓶等五大母嬰品類中，銷售增長主要來源于消費升級和新品。以奶粉、紙尿褲為代表的高頻快消品，有集中度高，品牌力強的特點。

　　但量變也會引發質變，嬰配粉市場增長趨緩，普通牛奶粉競爭已經步入深水區，各大乳企爭相在羊奶粉、有機奶粉、特配粉等細分領域尋找突破。以羊奶粉市場為例，其市場規模從2014年的35億元到2015年的超50億元，再到今年有可能突破100億元。對于羊奶粉品類的爆發式發展，業內有多種看法，有的認為羊奶粉增長還需極大提高消費者對此品類的關注，也有認為羊奶粉品類風口正盛，關鍵在于乳企如何巧借東風。

　　百家爭鳴，“牛羊并舉”時代到來

　　在2008年以前，羊奶粉只是奶粉市場一個邊緣性補充品類。2008年奶粉行業格局改變，加之隨著消費結構和需求的升級，羊奶營養特點逐漸被消費者接受，羊奶粉市場涌現出空前的機遇期，市場不斷壯大，從不起眼的小眾品類發展成為了行業中的高端趨勢品類。

　　隨著奶粉市場的向好發展，2013年，國家在《關于禁止以委托、貼牌、分裝等方式生產嬰幼兒配方乳粉的公告》中明確指出企業不得使用除牛、羊乳及其乳粉、乳成分制品(包括乳蛋白、乳糖等)以外的其他動物乳和乳制品生產嬰幼兒配方乳粉。在國家政策的扶持下，羊奶粉品類的市場地位獲得了認可。

　　越來越多的乳企進入羊奶粉市場，打破了以往奶粉市場“一牛獨大”的市場格局，迎來了“牛羊并舉”的新局面。據奶粉圈統計，如今已注冊羊奶粉90款，加上海淘、跨境購等羊奶粉品牌，線上線下銷售的羊奶粉品牌已逾100款。有業內人士認為：“隨著羊奶粉市場的向好發展，伊利、健合、惠氏、蒙牛等大型乳企的加入，未來羊奶粉市場將會逐步形成更為清晰的第一二三陣營。”

　　另外，國家出臺的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》提出，在2018年1月1日后生產的嬰幼兒配方羊奶粉，如果摻雜了牛乳，必須明確標明。如果以羊乳粉為原料，必須在配料表中標注每100g產品中羊乳粉所占比例，以及乳清蛋白粉來源。這在一定程度上倒逼羊奶粉市場向著規范化、健康化、規模化發展，更加利好市面上純羊乳蛋白羊奶粉品牌的發展。

　　但目前市面上的純羊乳蛋白羊奶粉品牌并不多，據奶粉圈新媒體統計，在已注冊的90款羊奶粉中，純羊乳蛋白羊奶粉有38款，其中進口僅有11款，比如產自澳大利亞的合生元可貝思羊奶粉。筆者了解到，合生元可貝思上市不到一個月時間，訂單超過2.15億元，足以證明市場對稀缺、帶有極大品牌影響力的純羊乳蛋白羊奶粉品牌十分渴求。

　　市場擴容，配方創新是主旋律

　　從邊緣性品類到高端趨勢品類，再到各大乳企爭搶的“香饃饃”，羊奶粉品類盡管屬于藍海市場，但隨著賽道的擁擠，已經有逐漸步入紅海競爭的趨勢。羊奶粉品牌要想進一步實現突圍和擴容，更為重要的是打造差異化優勢。如今的市場早已不是推出一款奶粉這么簡單了，如何吸引消費者心智，沉淀出更多忠誠客戶，最終還在于產品品質以及配方創新。

　　據艾瑞咨詢《2019中國年輕育兒家庭用戶洞察報告》顯示，2019年中國年輕育兒家庭用戶在選購奶粉時更注重成分/配方，其次是品牌。在配方上，消費者注重奶粉的易消化吸收功效。以合生元可貝思羊奶粉為例，上文我們已經說過它是一款純羊乳蛋白羊奶粉。筆者在奶粉智庫網還查詢到，合生元可貝思采用羊奶粉創新2.0科技，純羊乳蛋白+SN-2 PLUS創新羊乳配方，不添加牛乳蛋白，更少過敏源，同時含有“雙重益生元”(GOS+FOS)及高含量“DHA+ARA”，營養豐富，這些營養能滿足寶寶成長需要。

　　中億孕嬰董事長陳躍告訴筆者：“我們和健合集團是戰略合作，可貝思羊奶粉上市幾個月了，有合生元品牌背書，銷售步步攀高，也給我們門店帶來了流量。歸結起來主要有三點，一是好奶源、好配方；二是消費者口碑好，復購率高；三是合生元團隊的服務真是一流，我們一起開展了很多項目，創造了很多不可能的業績，這個團隊是一支鐵軍！”

　　當下，人口紅利下降，行業洗牌加速，市場同質化競爭嚴重，在夯實上游供應鏈，塑造品牌美譽度的同時，還需要創新配方，這也是羊奶粉品牌實現錯位競爭，做大做強羊奶粉市場蛋糕的重要一環。可喜的是諸如合生元可貝思等羊奶粉品牌已經走在了產品升級和配方革新的道路上。

　　制勝終端，精耕市場服務為王

　　此外，從市場爭奪戰的背后我們可以看到，羊奶粉品類正在成為母嬰渠道的“標配”，畢竟羊奶粉即符合門店利潤要求，又能擴充品類，滿足部分高端群體的消費需求。當下，母嬰渠道面臨新客減少，老客流失的難題，今年的疫情更是讓實體母嬰店雪上加霜。如何幫助母嬰店脫離線下銷售難的困境，降低門店的損失？

　　在2020年這場疫情影響下，綜合實力強的奶粉品牌借助大企業優勢，整合資源，快速反應，率先解決消費者不能出門、導購不能上班、門店可能不能正常配送的情況，保障產品的供應。

　　例如合生元，1月底就快速整合線上的平臺資源，將合生元媽媽100客戶運營系統升級為合生元媽媽100零售通，通過強大的會員數據庫，發動700萬粉絲老帶新，深層次鏈接和觸達消費者。

　　同時采取三項措施解決供應痛點：與順豐合作，通過“順店通”同城配送。消費者購買整箱貨品，店員利用合生元提供的賬號密碼在順店通小程序下單，快遞員從門店把貨物送達到消費者手里；渠道庫存不足，合生元總倉就是門店的倉庫：母嬰門店倉庫庫存告急，門店通過合生元媽媽100零售通下單，從合生元倉庫直接發貨到消費者手中，保障門店利潤，而消費者能快速拿到貨物；消費者在異地，合生元總倉代發貨物等三條舉措，將貨物順利送達消費者手中。通過解決“最后一公里”問題保障門店獲客引流，并帶動了可貝思羊奶粉的良性動銷。

　　對于母嬰門店而言，合生元可貝思既有品牌，又有利潤，還有團隊服務。長遠來看，羊奶粉品類要想成為母嬰店的重要品類，還需要借鑒牛奶粉品牌的營銷策略和渠道布局。羊奶粉市場的趨勢不可逆，但應該摒棄傳統的操作，打造精細化管理和運營能力。

　　在疫情黑天鵝的催化劑作用下，羊奶粉市場正在加速變革和發展。在業內看來，未來羊奶粉市場規模或將突破200億，但羊奶粉品牌必須做牢供應鏈，做好消費者教育，做精渠道服務，做強品牌力。毋庸置疑，羊奶粉的風口正盛，如何巧借東風，搶占先機，值得乳企深思。