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　　疫情催化劑下，不少行業洗牌加速。對于奶粉行業而言，疫情黑天鵝更是擊破了市場常態，讓本就競爭加劇的奶粉市場更加殘酷。危機過后，奶粉行業又將發生哪些變化，迎來什么變革呢？

　　倒逼行業升級，加速品牌化

　　突發疫情對一些實力偏弱的中小品牌無異于雪上加霜，在疫情防控嚴格期間，終端門店客流量幾乎沒有，大部分區域嬰配粉物流配送受阻，寶寶斷糧最終導致客戶流失，而有的大乳企應對得當，通過一系列“自救”措施極大程度地降低了損失，從危機中脫穎而出。因此，在疫情的催化劑下，業內認為疫情會加劇行業洗牌，中小品牌淘汰賽加速，助推奶粉市場規模化、品牌化發展。

　　同時，從乳企公布的財報來看，君樂寶2019年嬰配粉產銷量達到7.5萬噸，同比增長62%；2019年澳優營收預計約66.90億元至67.45億元，同比增長24.1%至25.1%。諸如飛鶴、伊利、蒙牛、圣元優博、藍河、宜品等乳企的競爭優勢也在增強。主流或潛力奶粉品牌的發展進一步擠壓了中小品牌的生存空間，它們在夾縫中越來越邊緣化，有的根本無力應對大乳企的強勢“進攻”。

　　整體來看，在兩極化加速的奶粉行業，品牌集中化凸顯，頭部效應增強，資源優勢逐漸向主流或潛力乳企傾斜。對于中小品牌，要么破釜沉舟大膽改革，博得一線生機，要么安于現狀弱肉強食，最終淘汰出局。

　　重視綜合實力，健全供應鏈

　　年初的疫情不僅是人們免疫力的考驗，更是乳企綜合實力的“驗金石”。對于各大乳企在疫情期間的不同表現，相信代理商、母嬰店或消費者最能深刻體會。面對這場特殊“考試”，飛鶴、君樂寶、伊利、蒙牛雅士利、澳優、圣元優博、惠氏等乳企迅速啟動疫情應急機制，從物流配送到供應鏈保障再到服務水平等方方面面展現出了過硬的綜合實力。

　　比如飛鶴，疫情期間緊急調配117輛運輸車裝貨，前往全國6個儲備倉，保障市場供應；君樂寶調集200余輛運輸車配送發貨，為全國20多個省區市近200個區域配貨；比如圣元優博、伊利、飛鶴、雅士利、藍河、佳貝艾特、蓓康僖、海普諾凱、圣元優強等品牌都開展了線上課程，助力消費者科學防疫；比如，伊利金領冠、飛鶴、圣元優博、美力源、譜恩等開通了免費在線義診活動……

　　再比如，此前物流不暢，乳企需要的原奶出不去，牧場繼續的飼料進不來，加之部分地方奶農抗風險能力弱，庫存積壓被迫倒奶，面臨生存危機。為了與奶農共克時艱，伊利已經為上游牧場和奶農提供融資6.7億元，全年預計將達到50億元；而蒙牛計劃拿出30億元，在3-5月提前預付奶款，并將在3月第一周兌現首筆10億元支援牧場，緩解奶農經營壓力。

　　另外，目前疫情正在國外蔓延，一些進口奶粉或將面臨供應危機，從生產到物流等方面可能會受影響。因此，如何在危機來臨時，乳企不會轟然倒塌，這次疫情也將倒逼乳企重新審視自身，積極提升綜合實力，健全和完善供應鏈體系。

　　激發免疫意識，細分類走俏

　　近年來，普通牛奶粉市場格局逐漸穩定，為尋求新的增長，乳企紛紛涉足羊奶粉、有機奶粉、特配粉、兒童奶粉、孕婦奶粉、中老年奶粉等細分賽道。受益于消費升級，全家營養產品漸成趨勢，加之疫情的突襲，或將助推羊、有機、特配等細分品類走俏，尤其是免疫類產品。

　　筆者查詢了近半年關于“免疫力”的消費指數，可以看到從2019年10月到2020年1月搜索指數都在500左右，到了2月份搜索指數暴增，出現了2個小高峰，由此可見大家對免疫力的關注熱度。確實，在這場疫情阻擊戰中，健康理念更加深入人心，人們的免疫力發揮了重要作用。

　　對此，渠道商反饋，乳鐵蛋白、益生菌、維生素C等免疫類營養品銷量有較好的增長，甚至添加了乳鐵蛋白、益生菌等營養素的嬰配粉也受到了消費者的格外關注。有羊奶粉品牌說特殊時期采取特殊的配送方式，公司受影響不大，并且自家羊奶粉有添加乳鐵蛋白和益生菌，訂貨量高了很多。還有母嬰店講：“以前乳鐵蛋白要很費力的推，現在有些客戶找著你買，鄉鎮的保健意識高了許多。經過這次疫情從免疫類營養品方面來說，感覺銷售氛圍會好得多。”因此，疫情后，細分類免疫產品或將迎來一波消費潮。

　　銷售模式變革，布局全渠道

　　此前，大部分人“足不出戶”，實體門店基本關閉，線上渠道成了人們的“狂歡”之地，諸如線上辦公、線上教育、線上購物……。針對這一機會，有的乳企和母嬰連鎖迅速出擊，通過微信、小程序或第三方平臺打造了秒殺、直播、團購等形式豐富的線上消費場景，讓母嬰店緩解經營壓力的同時還增加了一定的銷量，這讓一些母嬰店看到了布局線上的優勢。

　　比如，紅孩子、樂友、中億、家家樂、母愛時光孕嬰與飛鶴等開展了“線上嘉年華”活動；君樂寶上線了“億心抗疫 寶衛新生線上聯動 千店共行”大型嘉年華；紐貝滋聯合母嬰店直播賣貨，有的單體門店單場銷量破十萬；圣元優博攜手濱州嬰氏、愛嬰寶、嬰貝兒、億天元孕育等母嬰連鎖開展知名網紅直播。

　　對于線上發展趨勢，有部分母嬰店在積極探索和嘗試，湖南爸爸愛董事長唐利表明會調整2020年的運營戰略，線上小程序和直播都會加速推進，目前正在測試直播，并且還在做線上小程序。阿拉小優聯合創始人李茂銀也表示：“2020年不會進行太大調整，但互聯網的投入還會加大，繼續強化線上優勢。”

　　疫情之下，確實讓很多實體門店損失不小，有的無法正常營業還要承擔高額房租和員工工資等成本，但如果有母嬰門店掌握了線上獲客或線上銷售能力，那么應對突發狀況的抗風險能力也會更強一些。更有業內人士認為，疫情后，消費者線上購買行為或將持續，將促使母嬰渠道完善線上銷售能力，這對于母嬰門店既是挑戰也是機遇，但布局全渠道是為門店拓客引流的一種有效途徑。

　　消費體驗升級，服務精細化

　　那么，可能有人會疑惑，既然線上風口來了，是否傳統母嬰店的銷售模式就將被顛覆了，當然不是！疫情期間，相比線上渠道，線下母嬰渠道的服務能力更深得消費者心。未來，體驗為王，母嬰渠道不只是銷售場，更是體驗場。

　　而服務優勢就是線下渠道的核心競爭力，更是線下門店的價值體現。從配送時效來看，母嬰店輻射范圍廣，能做到瞬時送達，這是京東等電商平臺不能比擬的。一句話，做強精細化服務就是線下門店的競爭壁壘。

圖片來源于網絡

　　當然，做好會員運營也是門店實現差異化競爭的能力之一。盡管很多門店在做會員運營，但并沒有掌握精髓。比如根據二八原則，門店80%的業績由20%的會員產生，那么剩余80%的會員流量池如何“喚醒”并成功轉化呢，一些門店只是停留于會員數據的基礎管理，并沒有從更深度的運營層面去策劃和執行。存量競爭時代，提高會員的客單價和留存率是門店實現增長的重要因素。

　　古人云：居安思危，思則有備，有備無患。怎樣提升自身的抗風險能力，是奶粉品牌們必須思考的問題。隨著疫情的好轉，企業的逐漸復工，奶粉品牌的挑戰才剛剛開始。