基于天然的大數據分析基因，和上億消費者的消費記錄，5月24日，21世紀經濟研究院和京東正式聯合對外發布《2016中國母嬰產品消費趨勢報告》，這不僅是雙方合作發布的首份大數據產品，更是國內首份基于用戶大數據行為所形成的母嬰行業生態報告。

　　全面二孩放開，寶貝經濟時代新消費空間有多大？為全面呈現中國母嬰行業生態和消費行為，5月24日，21世紀經濟研究院聯合京東正式對外發布《2016中國母嬰產品消費趨勢報告》，這是國內首份依托大數據對母嬰細分行業消費行為進行分析的生態報告。

　　報告基于京東平臺數以億計的消費者和商品消費數據，從母嬰消費發展概況、消費者特征洞察、母嬰全球購、單品分析、趣味分析榜及母嬰產品消費新趨勢等六大方面，全面呈現出一張中國母嬰消費地圖。

　　報告預計，全面二孩可帶動中國潛在經濟增長率提高0.5%左右，并可對母嬰消費市場產生直接影響，預計每年可新增超300億母嬰消費，至少可帶來年均13%左右的新增長空間。未來中國母嬰電商發展還有很大提升空間。

　　作為獨立、專業、開放的新型智庫，《21世紀經濟報道》旗下21世紀經濟研究院自去年11月成立以來，以敏銳的多維度的視角，通過一線調研、大數據分析等方式，提供一流的研究產品、調研報告以及高層次的研討活動。21世紀經濟研究院定期發布經濟發展指數、區域發展指數報告；定期發布相關行業研究報告等。

　　而京東作為國內電商領頭羊，截至今年一季度，已集聚10萬簽約商家入駐，活躍用戶達1.69億，并自建倉儲化的物流體系，形成了完整閉環的電商消費行為數據。

　　京東將以開放態度，利用其高質量的數據資源和大數據能力，和政府、媒體以及其他企業合作，從而創造更大的社會價值。

　　21世紀經濟研究院以京東大數據為基礎對中國消費市場的分析，可以從更豐富的維度了解中國經濟環境的發展和變化。

　　1.用戶多為年輕女性，愛用移動端

　　網購母嬰產品的用戶群體，有著顯著區別于其他行業的特征：女性，年輕，夜貓子，手機控、易受促銷吸引囤貨，更關注商品評論。

　　女性是購物主力。2015年，京東女性母嬰用戶比重遠高于全站平均水平43個百分點，是母嬰消費的絕對主力。

　　城市線越級低女性用戶越多。按照京東線級城市劃分標準，一線城市女性母嬰用戶占比尚為71.05%，而到六線城市，女性母嬰用戶占比則提高至79.50%。

　　購買年齡趨于年輕化。母嬰用戶的主力人群是26-35歲之間的適齡父母，占到了幾乎一半的比例，主要是自買自用。19-25歲母嬰用戶占比也在上升，購買者年齡趨于年輕化。

　　八成訂單在移動端生成。母嬰行業可謂是最快進入移動電商時代的類型，自2014年12月，母嬰移動端訂單首次超越PC端訂單量后；至2016年Q1，該比重已跳升至83%，比京東全品類移動端占比高出了10個百分點左右。

　　2.下單時刻表：女性全天都在買買買

　　晚9點為全天網購高峰。上午10點，母嬰消費迎來全天中的第一個峰值，繼而在晚9點迎來全天網購母嬰產品的最高峰。

　　女性購買耐力強。從上午的下單高峰，到下午兩點的第二個高峰，最后晚上接力下單，女性全天都在持續下單。

　　男性為多“夜貓子”。男性用戶的下單時間主要集中在晚上。尤其是在晚6點—次日凌晨1點這八個小時內，男性用戶下單人數占比要明顯高于同時段女性用戶比重。這表明，雖然男性用戶并非母嬰用戶主力人群，但購物時間集中且愛在深夜網購，對于商家而言，有利于針對不同人群錯峰促銷。

　　3.新手爸媽易受評論和促銷影響

　　易受促銷吸引囤貨。因為母嬰產品是“剛需”，因此在有促銷的時點6月、11月，父母們都會盡力囤貨，所以，全國幾乎94%的用戶都對促銷敏感。

　　浙江用戶對促銷敏感度最高。促銷敏感程度依次按西中東部遞增，尤其是浙江，對“大力度促銷敏感”的用戶全國最高為84.09%。

　　母嬰消費更關注評論和促銷。京東母嬰用戶對評論的關注度高于全站平均水平近7個百分點；對大力促銷的敏感度高8個百分點。

　　北京用戶最為理性。北京用戶關注評論，但下單與否不容易受評論影響，這與北京消費者受教育程度更高，接收媒體資訊豐富，因此自我判斷能力更強有關。

　　4、5月為最佳促銷季。打折常常有，但什么時候最給力？在2013年-2016Q1年間，母嬰產品打折后占全站比例最高的時點，多集中在4、5月，比如2013年母嬰產品打折后消費金額占比最高時點為5月，2014年為4月，2015年為5月。這說明，4、5月通常是母嬰最佳打折季。

　　4.網購最愛奶粉、尿褲濕巾，“花王”逆襲

　　習慣于網購母嬰產品的用戶，上網都愛買什么呢？21世紀經濟研究院發現，區別于其他產品，用戶一旦購買某一母嬰產品后，都保持了極高的忠誠度，而且越是對品質敏感的用戶，反而每年最喜愛的品牌變化幅度越小。

　　花王逆襲中國市場。日本花王在中國市場虜獲超高人氣，在注重品質用戶群體中，花王是唯一一個連續幾年占據用戶喜愛榜首的品牌，但在全球市場份額中花王市場占有率并不高。

　　奶粉、尿褲濕巾占母嬰消費六成。其次，童裝童鞋、童車童床也占據了較大的消費比重。從增速來看，2014-2015年，童裝童鞋、玩具樂器、童車童床和少兒圖書這四大品類，年均增速都遠超50%，表明隨著嬰童的成長，對奶粉、尿褲濕巾之外的其他品類需求明顯在增加。

　　北京消費者更舍得買奶粉。在奶粉的價位選擇上，一至三線城市用戶購買200-299元價格段的奶粉最多，四至六線城市用戶購買100-199元價格段的較多。表明用戶一般更青睞于性價比較高的中端奶粉，且一旦購買后超過八成用戶就不會再更換奶粉品牌，品牌忠誠度極高，其中北京則是全國最舍得在孩子奶粉上花錢的地區。

　　廣東消費者更舍得買尿不濕。在尿不濕的價位選擇上，用戶分布更集中，一至三線城市用戶反而對價格更敏感。一至三線城市用戶購買價位集中在150-199元，而四至六線城市購買價位則集中在200-299元。這表明因尿不濕是作為易耗品，所以各線城市購買高價位尿不濕的用戶占比都不太大，其中廣東是全國最舍得在高端尿不濕上投入的地區。

　　5.一線城市更關注教育與健康

　　一線城市消費“知識派”。在一線城市，各項花費都比較均衡，尤其是玩具樂器、喂養用品、洗護用品、營養輔食、圖書的消費占比都領先全國。這也說明，一線城市媽媽多為知識派，少兒等圖書占比顯著領先于全國，相反在童裝童鞋、童車童床等硬件上的占比則全國最低。

　　五、六線城市消費“務實派”。在五、六線城市中，媽媽們更注重“硬件”，特別是童車童床、童裝的花費比例比其他線級城市都高，但在喂養用品、洗護用品、營養輔食、少兒圖書、育兒圖書上，所占比例較低。

　　北京關聯購買凈水器、口罩最多。在與母嬰相關聯的產品消費上，北京用戶購買凈水器、口罩金額和數量均為全國最高，比如北京口罩銷售金額指數高達5744萬，幾乎是西藏的兩萬倍。這與北京空氣、水質質量不無關系，也與當地對孕童健康更加關注，保健意識超前有關。

　　6.區域消費情報：上海奶爸最顧家

　　母嬰消費在全國各省、各線級城市內部，又呈現了出哪些特色？除了北上廣等經濟大省依舊冒尖外，安徽、江西、貴州、廣西等新興市場，也因其強勁的消費潛力闖入了榜單。

　　廣東母嬰人均消費全國最高。廣東、江蘇、遼寧、福建、湖北、浙江、山東、四川8省份，位于第一梯隊，2015年母嬰年人均消費額都在1000以上，其中全國母嬰消費最高的省份是廣東。

　　湖北、四川領跑中西部。中部消費最強省份則是湖北，西部最強消費省份是四川。但總體來看，受商品品類增多影響，消費者線上購物選擇性也更多，因此消費趨于大眾化，整體來看各省差異不是特別明顯。

　　江西、湖南、貴州用戶增長最快。從消費人數來看，2013年至今各省份母嬰購物人群逐年大幅增加，其中尤以江西、湖南、貴州、山東、湖北、安徽、山西、云南等地最明顯，2015年母嬰用戶增速均超過1.1倍，顯示出強烈的消費后勁。這與當地出生人口增長較快有關，2015年湖南人口出生率13.58‰、江西是13.20‰，為中部省份人口出生率最高的省份。

　　安徽、廣西網購最積極。從各省份母嬰銷量占京東全品類銷量的比重來看，廣西、安徽占比最高。而在2015年，這兩地并非新生兒最多的省份，因此在物流基礎條件改善的情況下，電商完美地契合了當地需求，因此對網購母嬰產品顯現出了極高的積極性。

　　四線、五線城市更愿意全球購。跨境電商的興起，令母嬰全球購成為一大風尚。其中，全球購的消費主力并非一二線城市，反而是四五線城市更愿意買進口奶粉、尿褲。

　　二線城市消費最強屬成都。最強二線城市在四川成都，未來有望比肩一線。就母嬰年人均消費指數高低而言，我國最強二線城市屬四川成都，該指數為323，也是二線城市中唯一一個指數超300的城市。其次，消費能力較強勁的二線城市相繼分布在天津、遼寧、湖北，該指數分別為289、281、274。

　　上海奶爸最顧家。新世紀最顧家奶爸在哪里？從各省市男女母嬰用戶占比來看，上海、北京位列好奶爸第一梯隊，男性購買用戶占比居于全國前列。尤其是上海男性，當選全國最佳奶爸，其母嬰男性用戶vs京東全站的比例，要比北京高出5個百分點。